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浅析广告创意中手法运用及其情感传递 　　[摘 要]情感对于广告来说至关重要。广告需要通过建立个性创意建立起与品牌相关的情感。成功的广告总能够产生强烈的反响并跨越简单的艺术创意手法,直击消费者的心灵,同时能更好的在大众文化中传播。不同手法的运用,其所附着的情感表达也是有所区别的和侧重。如何有效地将产品个性进行情感传递,是进行广告创意时所需考虑的首要问题。 　　[关键词]广告创意情感传递创意手法 　　 　　 “所谓广告,就是企业或非营利性组织,利用需要费用的媒体来陈述信息,以期望能引导消费者产生确信与行动。”由此可见,它的主要作用就是通过一定的载体向用户来传递某种信息,并引导消费。 　　20世纪70年代美国广告理论家T.Schwartz在提出的 “共鸣模型”(Resonance Model)中认为成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣,广告让消费者唤起并激发内心深处的回忆,产生难以忘怀的体验和感受,同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心中建立移情联想。[1]换句话说,广告在本质上是一种围绕市场营销而展开的有目标、有计划的想像,它的主要目的就是要建立品牌与消费者之间的情感交流,同时强调商品的自身价值。所以,广告中创意不是客观对象的艺术再现,也不是作者主观情感的视觉化,而是对需诉求事物进行理解的一种表现,创造一个求新、求奇、的消费诉求,运用略带夸张的创意手法来表达商品信息,是一种传达商品内容的图形视觉语言的图象艺术。以塑造产品个性,建立一种消费观念为终极目标。 　　事实上,在进行广告创意时,通过不同手法的运用,其所附着的情感表达也是有所区别和侧重的。在此,我们针对目前广告创意中的一些常用表现手法及其情感传递做一些简要介绍及探讨,力图在繁多的广告创意中总结一些规律,进而寻求技巧为设计服务的方法。 　　 　　一、意象表达 　　所谓的意象性表现,是将品牌的某种个性传达转移于对熟悉日常事物的表现,通过或类比或夸张等手法来提升情感传递的直观性。替代之为一种对已有的具象视觉加以意念化的提炼,继而给人以新鲜的感官享受。由于这种手法较易于人们接受和理解,所以通常情况下更多运用在展现企业或产品的某种抽象概念和个性上。在此意象表达可以被理解为一个过程,它是将能指和所指结成一体的行为。 　　(一)比喻与类比 　　比喻可以巧妙地将表达方式非常有效地传递信息。首先要找到两个在本质上不同,而在某些方面有相同的事物,“以此物喻彼物”。因为让人们理解一件新鲜事物的最容易的方法莫过于将它与人们所熟悉的东西进行比较。这种类比通过借用我们头脑中熟悉的一种事物的形象来表现另一种事物,从而创造出一种新的含义。此手法较含蓄隐伏,有时难以一目了然,但一旦领会其意,便会给人以意味无尽的感受。 　　(二)对比与隐喻 　　这种手法是一种趋向于对立冲突的艺术美中最为突出的表现。它通常将作品中所描绘的事物性质和特点放在先平的对照和直接对比中来表现,通过借彼显此,来互比互衬。从通过对比所陈显得差别中,达到集中、简洁和曲折变化的表现。比如说某产品使用前后的对比。基于这种产品个性下,采用此手法通常可以给用户以最直白的情感传递和效果展现。 　　当然,这种比较也并非一定要让人一目了然,它也可以指向关系较远的事物,从而产生出某种张力。比如,某大商场的女性内衣部广告。女性内衣上的文字为“为她准备”而旁边的灭火器上的文字为“为他准备”。这种隐喻的对比手法让人看后心领神会,不觉莞尔。一个广告的故事情节就像玩笑一样轻松幽默地传递给了受众,并且简单快捷地展现了此内衣非同一般的性感个性。[2] 　　作为一种常用且行之有效的表现手法,可以说一切艺术都是受惠于对比表现手法的。对比的运用不仅可以使得广告主题加强表现力度,而且包含情趣,易于扩大广告作品的感染力。 　　 　　二、发挥想像 　　将画面简洁化,让人们通过自身经验所产生的无限遐想来凸显产品的某一特性。这种手法在实施中通常并不给人们以明确引导,而是经过一种心灵体验过程,让人们来接受信息的传达。运用此类手法,在信息传递中更侧注重于与视听者的情感经验互动,通过让观众自身主动的探寻来发现答案。因此它在情感上的传递一般都是间接的,委婉的。 　　(一)画中有话 　　此类手法几乎没有任何语言性描述,只是通过画面的布局及对主要对象的某种表现方式来传递话外之音,使观众的心理体会远远超过视觉感受。在整个信息的传递过程中,要紧紧依靠产品的自身个性来体现。主要是让人们依靠自身的经验来自动补充故事情节的完整性,从而诱导他们寻找出画面背后的含义,达到一种“无声胜有声”的效果。如图2,Scholl Shoe Deodorizer的除异味平面广告,整个画面上没有一句广告词,但是通过画面中鞋带的夸张逃离表现,我们就明白了画面背后所表