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浅析平面广告设计创意技巧 　　摘 要：创意就是将原来的许多旧有要素进行重新组合，其次创意体现在把旧有要素重新组合的创造能力上，这也是创意的关键。设计者将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒体传播给大众，以加强或改变受众的观念，从而引导消费。所以，在广告创意活动中，设计者也要力图寻找适当的艺术形象来设计广告主题，通过主题思想的传达去感染和说服消费者。 　　关键词：广告；创意；联想；技巧 　　 　　1 广告设计师应具备的能力 　　1.1 创意的交融能力 　　能够将现有的知识和已有的知识互相渗透联系，形成一个新的不同于旧思维的新想法，独具个性的创意。广告鼻祖霍普金斯在SCHLITZ（舒立滋）啤酒广告中，提出了“SCHLITZ啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”，广告主说，每一家啤酒厂都是这样做的呀。霍普金斯却认定，实际作业倒是其次，重要的是没有人这样说过。这样一说果然不同凡响，它让人产生一种其它啤酒厂家的啤酒瓶是没有用蒸汽消毒的错觉。在霍普金斯的策划下，SCHLITZ啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌。 　　1.2 创意的综合能力 　　能将所有的关于产品与企业的思想、方法、数据，加以选择提炼形成自己的创意。例如戛纳广告节上一个获奖的公益影视广告，画面是在一个祥和安静的小区，阳光照在小区里一条幽静的小路，走过似乎是父女两人，小姑娘蹦蹦跳跳的拉着成年人的手，一直消失在路的尽头，这时画面上出现了广告语：“只有她的邻居知道，领她的是个陌生人”，一语道破拐买儿童的犯罪行为，真让人对创意拍案叫绝。可见广告人如果没有日常生活的经验，和对动、静反差的深刻理解与综合是作不出这种“情理之中，意料之外”的优秀创意。 　　1.3 创意主题的分析能力 　　对广告作品与活动的分析要独特、角度要新颖。如农夫山泉就是抓住了当前人们回归自然的消费时尚，向消费者承诺其产品是天然纯净的，并提出“农夫山泉有点甜”。在情感联想上挖掘出新意，用心理暗示给水加上了甜丝丝的感觉，这也正是人们对优质水的感觉，既体现了产品的与众不同之处，又抓住了消费者的心理。例如：如何让卡迪娜豌豆脆一炮打响？作为其品牌定位与价值主张确立和运用是非常重要的，要与众不同、不同“凡”想。“好东西不与好朋友分享”、“特别的香脆，特别的吃香”等感觉定位都提得太高，被一一否定。如何以简单明白而又有说服力的方式呈现出来，才是发展方向。豌豆脆独特口味的本质还是好吃，那就卖它的好吃好啦！如何表现它的好吃呢？创意就是好吃到吃完要舔手指，“舔舔手指，再来一袋！”这就是卡迪娜豌豆脆！ 　　1.4 创意的信息处理能力 　　创造性来源于敏锐的捕捉机遇和深邃的洞察事物的能力，必须建立在全面、丰富、透彻的掌握信息的基础上，拥有信息量越大，彼此组合创造的机会也就更大。大部分情况下，我们要通过思维的技巧组合编译产生讯息，从而使思维发生新的转移。好创意的完成在于最后的结果，组织实施是作品能否正确传达信息的重要保证。广告策划中的“创意”必须根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场细分情况来确立，在实施创意中寻求其表达的重点。 　　2 平面广告的创意技巧 　　2.1 广告设计常用创意方法 　　2.1.1 固有刺激法 　　里奥?贝纳提出的固有刺激法，认为整合行销传播策略的第一要素就是了解消费者的购买诱因，即消费者为什么选择购买你的产品，而不是选择其他的品牌。也就是说广告创意的第一要点就是首先找到产品的卖点与消费者诉求点之间的关系。然后用较为朴实的、真诚的广告“语言”把它表现出来传递给消费者。 　　2.1.2 销售主张法 　　罗瑟?瑞夫提出的“USP”――独特销售主张法，是20世纪50年代提出的对广告创意最具有深远影响的理论。“USP”的核心理论是：明确的概念、独特的主张和实效性的销售。 　　明确的概念是指在广告创意过程中，每一条广告都要努力寻找并提炼出一个能够带给消费者利益的消费主张，即给消费者一个购买的建议和理由。 　　独特的主张是指其他竞争者不具备、无法提供或是无法做到的方法主张。 　　实效性的销售是指广告信息被受众看到或听到后直接引起他们的注意，并最终达成购买行为。 　　2.1.3 品牌形象法 　　品牌形象法是20世纪60年代由大卫?奥格威创立的广告创意策划理论。这种理论方法直接指出了产品与品牌形象的关系，即品牌形象不是商品固有的，它是产品自身的使用价值以外的背景因素建立起来的，它属于产品提供给消费者物质利益基础上的“心理利益”。广告帮助产品树立品牌形象，而这一形象又反过来决策着广告的定位和创意方向。 　　2.1.4 定位法 　　定位法是由两位美国年轻人艾尔?里斯和杰克?特劳特提出的。其核心是主张在广告划中，从大众心理学的角度运用一种新的沟通方式，策划创造更有效的传播效果。确立产品在