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案例解析穿越于市场与考核间卷烟品牌培育 　　背景 　　围绕“卷烟上水平”的战略方针和“532”、“461”的发展方式,各级工商企业开展形式多样的品牌培育措施。H市烟草局顺应形势,不断提升品牌培育的水平。但是,从培育效果看,市场基础薄弱的县级营销部与市区营销部差距明显。C营销部为市场基础薄弱的典型代表。(注:C为一个县,C县属于H市。) 　　此文,以C地区为案例 ,解析穿越于市场与考核间的卷烟品牌培育。 　　H市共有7个营销部。6月份,品牌培育考核总分为30分,C营销部得26.5分,其余6部各得30分。7月份,品牌培育考核总分为32分,C营销部得21.5分,其余6部平均得分为33.2分。8月份,C营销部得34.27分,其余6部平均得分为40.81分。 　　(注:超额完成任务得分会超过总分) 　　 　　C市场存在的问题 　　近几个月,C营销部对品牌培育工作付出了努力,也取得了一定的成果,但总体不理想。 　　在每月近千元“收入差”的考核压力下,C营销部的品牌培育仍然落后。(收入差指客户经理最低收入与最高收入的差值。其他营销部的考核差一般在300元内。而此前,C营销部的考核差也不超过300元。以客户经理每月的微薄收入看,C营销部的考核力度其实非常大。) 　　这固然有员工业务素质差等主观原因,但C市场固有的缺陷是导致品牌培育效果不理想的主要因素。 　　 　　地理环境封闭,H市场影响有限 　　C地域条件特殊,虽然毗邻H市区、寿县、淮南市、定远县,但除H市区外,其余三地经济不发达,三地畅销的卷烟消费品牌如黄山迎客松等都不是H市投放品牌,因此三地对C市场的品牌多元化和培育并无助益。 　　而且,C地域狭长,与H接壤的区域只有双墩镇和岗集镇,与岗集镇毗邻的大杨镇尚未发展起来,与双墩镇毗邻的双凤、双岗情况则相反。而去年划转至其他营销部的421位客户正是双墩、岗集两地毗邻H的优质客户,划转区域位于三十头、五十头、双墩工业区、岗集镇南部,其中双墩工业区、岗集南部地区对C市场的影响最大。C招商引资项目基本都位于这两个地方,如伊犁股份、鸿路钢构、工商学院、丰乐生态园等。 　　再者,C县绝大部分外来人口均在这两个地方工作生活,且整个南部区域固定消费者的观念相对开放,是C县省外卷烟销售的主要区域。这批客户划走后,C市场更加封闭,在新品牌的培育上,完全依赖观念陈旧、信息闭塞的北部消费者的自然消化,品牌培育难度自然远高于其他营销部。 　　经济发展落后,品牌培育先天不足 　　经济发展程度与消费者的消费观念成正比。经济发展越好,消费者观念越新,品牌接受程度越高;经济发展越低,消费者观念越陈旧,品牌接受程度就越低。新品牌接受程度低是因为消费观念落后,消费观念落后是因为接触的信息量少,接触的信息量少是因为人口流动性差,人口流动性差是因为经济发展落后。(见图1) 　　这种情况在培育高端品牌和市场基础差的品牌时表现得尤为突出。7月份,C营销部完成黄山新概念任务的26.8%(为倒数第一名),其他6部完成任务量最低的L营销部完成40.9%(为倒数第二名);C完成黄山万象的49%,最低的D营销部完成81.7%;C完成黄山锦绣的49%,最低的L营销部完成108%。营销中心在下达考核任务时,为了公平公正起见,均以各部历史销售数据为依据,这种算法真实地表现出不同市场的日常销售状态,却不能反映出不同市场销售提升的潜力。 　　日常销售数字与市场潜力并不对等,日常销售数字越大,市场潜力越大,反之越小。如C、D、X,日常销售某品牌的数量分别为1、2、3箱,如果都按照1倍的比例下任务,那么C品牌培育的压力必然高于D、X。因为市场潜力并不对等,按历史销售数据下任务实质上是对市场销售潜力的否定。7月份,4个市区营销部的品牌考核平均得分为33.1分,三县为23.5分。同样以历史日常销售为依据,市区的市场潜力一旦被激发启动,三县市场就会显得后劲不足。 　　可以说,在品牌培育上,经济发展落后的区域先天不足。 　　 　　与营销中心品牌规划、考核策略的矛盾 　　营销中心“培育的品牌”与“市场实际适合培育的品牌”并不一致。 　　区域经济发展不同,人口结构不同,消费习惯不同,其卷烟消费特点也不同。根据不同的品牌在不同的区域,培育考核的数量大小会有不同的要求,但撒网似的培育方式与精准营销的要求并不相符。 　　有了市场对卷烟品质的高要求,才会有品牌对市场的细分。这就好比可以将茶饮料里的红茶、绿茶、乌龙茶、果茶、奶茶等依据口味进行市场细分,却难以对纯净水市场进行细分一样。C市场高档卷烟的需求基础,来源于品牌对消费者彰显身份和交际往来的名片作用,这就要求品牌具备高度的知名度。C市场的落后与封闭,使得消费者对高档品牌的认知仅限于省内固有的几个品牌/规格,高档卷烟在C市场需求