消费价值在消费者行为研究中应用与展望.docVIP

消费价值在消费者行为研究中应用与展望 　　摘要：产品的消费价值与消费者行为密切相关，对消费者的行为有着很大的影响，文章首先对产品的消费价值的概念进行了界定，接着探讨了消费价值测量的几种方法及其在消费者行为研究中的应用，最后提出研究中的不足以及对未来研究的展望。 　　关键词：消费价值；消费者行为；测量方法 　　 　　一、 消费价值概念及理论的提出 　　 　　O’Shaughnessy（1987）在探索消费者选择某一产品的原因时，发现了五个影响消费者决策的因素技术因素、法律因素、综合因素、适应性因素和经济因素。由此，Tse et al．（1988）提出消费价值的概念，将消费价值定义为消费者在购买过程中对产品或服务的特质重要性的感知。 　　Sheth，Newman和Gross（1991a，1991b）研究了消费价值和市场选择的理论，认为市场选择是一种涉及到多元价值的复杂现象，消费者对产品组合有着不同的价值观，这反过来又影响了他们的购买动机。Sheth et al．（1991a 1991b）将消费价值细分为五种基础价值，即实用价值、社会价值、情感价值、认知价值和约束价值。认为实用价值是基于经济效用理论，主要与消费者的实用需要和物质目的相联系，实用价值包括重要的物质属性；社会价值则反映基于社会意识、社会规范和群体联合的选择，它经常与购买有形的消费品相联系；情感价值反映一种消费产品的潜在情感回应；认知价值指的是消费者行为受好奇心、对创新的搜寻或知识的搜寻等因素的驱动；约束价值是消费者面对的、对其行为有很强影响的一种环境因素，这种因素一般是暂时的。 　　Zhang和Jolibert（2000）根据中国的具体情况将消费价值分为三类：象征价值，健康价值和效用价值。认为象征价值与产品所拥有的社会价值相关；健康价值主要指产品所拥有的能带给消费者的有益性；效用价值主要关注产品的性能而非其他如外表或品牌方面的属性。然而也有些学者认为自中国改革开放以来，消费者的行为也受到了西方价值的影响，他们将这种行为称为“享乐主义价值观”（Sklair，1994；Wei Pan，1999）。在这种情况下，他们认为将中国消费者作为一个独立的群体并赋予特定的消费价值是不适当的。 　　Leo Y．M．Sin和Stella L．M．So（2001）在其“中国女性的角色定位和中国社会的消费价值”的研究中沿用了Sheth et al（1991）对消费价值划分，并且他们从自己的数据中发现了第六种消费价值：审美价值，并验证了这六种消费价值的可靠性，认为产品的设计或样式所带给消费者的审美价值在消费者的购买决策中起着重要的作用。 　　 　　二、 消费价值测量方法的研究 　　 　　传统的对某一特定商品验证其消费价值的方法是MEC（Means―end Chain），这是一种分析找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法，其最早由Reynolds Gutman（1984）提出。MEC模型运用阶梯访谈法，通过在产品属性和消费价值之间建立联系来检验这些价值。这种方法只适用于部分具有多重消费价值的顾客。它假设同一组中的反应者知识系统化为一个聚合层级――或者说是多维度层级工具，而且假设这些知识是绝对的，或者说是由名义价值按种类排列组合而成。 　　虽然阶梯访谈法可以在消费价值和产品特性之间建立联系，但是阶梯访问法中假定的层级价值结构使得这种方法不能处理消费者拥有多重价值或混合价值的情况。我们知道，消费者并不仅仅受一种消费价值的驱动（Douglas Craig，1997）；许多消费者拥有多重价值，而且属于每一价值的程度会有不同（Hofstede，Audenaert，Steenkamp， Wedel，1998；Malhotra，1996；Rugg McGeorge，1995）。 　　由此提出模糊逻辑分析方法，它允许组内的多成员身份和属于任一组的不同水平。它的基本假设是：在一组的成员和非成员之间没有明显的界限，它被定义为选择将不同的事物当成一个整体来考虑。模糊逻辑的概念被广泛应用于营销研究领域，例如模糊市场细分和模糊市场结构（Hruschka，1986；Wedel Steenkamp，1986；Wedel Steenkamp，1991），消费者偏好（Mela Lehmann，1995）和衡量产品分类（Loken Ward，1990；Ozanne，Brucks Grewal，1992；Viswanan Childers，1999）。按照这样的逻辑，它提出营销研究者应采用新的方法去利用一个概念或过程来获取内在的不确定性（Hruschka，1986；Mela Lehmann，1995；Smithson1987；Varki，Coil， Rust，1997