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消费主义文化影响下商业广告叙事模式研究 　　摘 要 广告作为大众传播媒介的重要组成部分，为消费主义文化的扩散构建了有效的输出模式，成为消费主义文化扩散传播的主要途径之一。当下的商业广告通过叙事模式和话语结构的巧妙建构，以隐蔽的方式为商品植入了独特的符号意义。本文主要对三大类商业广告的叙事模式和话语结构进行分析，总结消费主义文化背景下不同类型商业广告的传播特点，探究消费社会中商品广告信息的符号化对社会人群身份的分层引导作用。 　　关键词 消费主义 商业广告 叙事模式 　　随着全球经济一体化的发展，消费主义的浪潮蔓延到世界各地，并不断渗透到人们生活的各个层面，成为各国经济发展的主力。当下社会，消费不再是单纯的物品交易，橱窗里陈列的物品被披上了多层外衣，赋予了最能刺激消费行为的美好符号。法国社会学家鲍德里亚认为：消费并不是以物质为基础的实践，也不能认为是富裕现象的学理性表现，它既不以大众的餐饮、着装和佩饰为释义凭据，也不以表象与视觉、文本、音声信息等为释义依据，而是把所有一切的物质实体通过意义的构建来界定。[1]换句话说，一切物品和文本、视觉信息的表达，都是消费释义的总体呈现。当下社会的消费模式早已不是简单地满足生存需求，而是对商品个性和差异化的展现。差异化的符号赋予商品别样的意义，也划分出不同的消费人群。 　　广告作为一种最常见和实用的大众传播方式，也是消费主义文化最常用的一种载体。为了“神化”消费物品，广告会根据不同消费群体采用相应的话语结构和叙事模式，使商品对消费者产生诱惑力，引发实际购买行为。商业广告要求策划和实施都服务于商业利益，那么也就决定了其创作有别于文学或艺术作品，广告创作的基础应当是建立在对产品的理解之上，选择有益于表现商品个性的特点，建立起与之对应的消费群体之间的联系。通过研究大众传播媒介中所呈现的几种常见广告类型，我们可以总结出以下几类广告叙事模式，以此了解广告是如何在不同人群中利用最恰当的话语结构来构筑新的消费主义文化的。 　　一、叙事模式呈现积极的话语结构 　　理性叙事模式主要的表现方式为“自说自话”，“我”在展现商品特征，“你”来判断购买意愿。这种模式往往以积极向上、鼓动人心的话语结构来促进消费者对其产生信赖感，易使消费者相信自己购买的东西是物超所值的。 　　（一）证明型模式 　　这类广告主要以数据呈现、科学实验，或权威人士、消费者代表的诉说或者亲身体验为表现手段，那些具有科学性质的实验或现场体验能够增加中老年消费者对商品的信任感。如汰渍洗衣粉、高露洁牙膏等都是通过产品试验、产品效果对比的方式来叙述其功效和特殊材质等，并在此过程中证明该产品的优良品质和神奇效果。 　　（二）明星代言 　　名人效应也是商业广告理性叙事的一种表现，利用明星代言来展现商品特质，吸引消费者的注意力并刺激购买行为。如“欧莱雅”化妆品广告，邀请李冰冰、李嘉欣、范冰冰、吴彦祖等一线影视明星作为产品的代言人及广告片的主角，在无形中塑造了该产品的“明星”气质，也从侧面展现了产品的可信度和公司实力，这种方式极易受到女性消费者的关注，此外，其诉求“你值得拥有”，对消费者来说更具吸引力。这种叙事模式在名人效应的影响下呈现的话语结构具有很强的“粉丝”吸附效果。 　　（三）承诺型模式 　　承诺型模式广告主要是商家为产品作出坚定的承诺，其话语结构主要以积极的态度、诚挚的言辞为载体，如诚信生产、质量联保、国际验证合格等，展现出产品可以信赖的形象特征。这种广告叙事模式注重消费者的接受体验，杜绝使用毫无依据的言辞和浮夸的表述，所使用的话语结构大多是“超值优惠、售后服务、质量保障”等，并且承诺有“15天包换，50天保修”，“给你贪心的美白”，“味道好极了”等。此类广告展?F了实际的承诺与效果，让消费者看到实实在在的保障，容易受到一部分中老年消费群体的青睐。 　　二、感性叙事模式体现温情的人文关怀 　　感性叙事模式的商业广告一般侧重打“温情牌”，不直接体现商品本身，而是对商品背后的符号意义加以扩大、传递，以“柔软”的方式将商品推送到大众面前，也是当下比较主流的一类叙事模式。 　　（一）劝说型模式 　　商业广告中的劝说型广告是在介绍完产品后给予善意的提示，缩短商品与消费者的距离。在这种模式中，通常以旁观者或字幕的方式给予消费者“温柔”的提醒，其使用的话语比较人性化，充满了家人朋友般的关怀。如劲酒的广告语“劲酒虽好，可不要贪杯噢”，在无形之间就给了消费者善意的提醒，使消费者感受到如沐春风，而不是单纯地在兜售商品。这类广告也从侧面反映了企业的社会责任感，易得到消费者的好感，在同类商品中也更容易激起消费者的购买欲望。再如卡西欧电脑记事本的广告“成功的钥匙”――将产品的符号含义与广告的叙事模式完美结合，传达给消费者“使用了该产品，相当于拿