玩转奥运营销5大策略.docVIP

玩转奥运营销5大策略 　　随着2008年北京奥运会的临近，国内企业纷纷斥巨资杀入奥运市场，不能不说是中国营销史上的一道奇观。 　　 　　联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，成为第六期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。联想将拿出8000万美元用于TOP，等值于6亿多人民币的费用将从2005年到2008年分成四年，陆续支付给国际奥委会。高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券之一。要想真正提升品牌形象，至少要有3-5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等，也就是说联想至少要拨出3亿美元的专项经费，否则很难收到良好的效果。 　　为什么联想对奥运营销情有独钟呢？据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1%，而赞助奥运这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提高3%甚至更多。 　　这方面，三星的例子最为人称道。20世纪80年代初，三星在韩国只算是个二等角色。1986年，三星把握住汉城亚运会的宣传机会，收到令人满 意的效果。而后，三星又把目光投向奥运赛场，并于1998年正式成为TOP全球赞助商。这是至关重要的一招。凭借一次次的奥运TOP计划，三星在全球品牌坐次上迅速提升。2001年三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，其品牌价值83亿美元，排名跃居到34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌；2005年，三星以149亿美元的品牌价值位居第20位。 　　奥运营销能有如此魅力，再联系联想的国际化发展战略，杀入奥运市场也就不难理解了。但是正如其他营销模式一样，奥运营销并非十全十美。纵观整个奥运营销史，尽管有许多像三星、可口可乐这样的成功典范，却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证。从某种意义上讲，奥运营销是一个鲜花与陷阱并存的魔方，一种不是所有人都能玩的游戏。 　　对于刚刚走向市场化的中国来说，在奥运营销的诱惑面前，中国企业准备好了吗？赞助奥运活动时，他们是否考虑过以下问题？ 　　 　　与品牌属性是否相关 　　 　　企业之所以采取奥运营销绝非偶然。首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否“门当户对，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅。如果产品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品，如“看奥运会一定要穿××牌牛仔裤”就让人觉得可笑。奥运营销应该成为品牌和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方借奥运运动产生共振，双方共同的焦点都放在了让人热血沸腾的运动上，把奥运精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。 　　1964年，日本精工赞助当年的东京奥运会，是因为奥运会带有天然寓意，宣扬的是一种更快、更高、更强的文化。而精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够使得消费者对企业的产品品质增强信念，赋予企业产品更多的想象空间。精工与奥运会的结合可谓珠联璧合。 　　并非所有企业都应当成为奥运赞助商。正如可口可乐全球奥运项目总监富兰克林所说，奥运会、品牌、消费者――这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。对于中国企业海尔来说，就存在着品牌结合度不足的问题。海尔所依赖的核心产品主要是视频显示设备和白色家电，但前者已经由老牌TOP企业松下占据，后者又缺乏和奥运会的关联度，因此最终海尔没能成为首家中国企业进军奥运TOP。 　　 　　和品牌战略是否一致 　　 　　品牌战略是企业最高战略，是企业最终经营目标的体现，而奥运营销是实现企业经营目标的方法。因此，奥运营销服务于品牌战略。 　　在奥运营销中，企业通过奥运赞助、冠名、请奥运明星作产品代言人、符合奥运文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将奥运文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化。只有严格按照品牌战略的要求开展奥运营销，才能体现奥运营销的真正价值，才会物有所值。可见，要想发挥奥运营销的威力，并不是仅仅掏钱赞助一项奥运赛事，然后万事大吉那么简单。 　　世界饮料业霸主可口可乐坚持奥运营销战略，长期以来赞助奥运赛事，实际上奥运营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，奥运“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起，构成了独一无二的可口可乐文化，可口可乐也得以风靡世界。 　　很少有国内企业从品牌战略的角度去思考奥运营销的问题，奥运营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。他们在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞奥运营销了，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，就已没有了踪影。由于缺乏持久性战略指导，很多时候奥运营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演。 　　 　　是否有整合营销观念 　　 　　奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提