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游客视角旅游企业诚信评价体系研究 　　[摘要]旅游企业诚信缺失问题已成为广受社会关注的焦点问题，如何构建一个科学的旅游企业诚信评价体系，成为学界与业界亟须解决的重要问题。文章从游客视角出发，在系统分析已有定性研究成果的基础上，提炼出游客视角的旅游企业诚信测量指标，通过两轮共908份一手调查问卷，采用信度分析、探索性因子分析和二阶验证性因子分析对评价指标体系进行了优化调整与实证检验，进而形成了基于游客视角的旅游企业诚信评价体系。研究结果表明，所构建的旅游企业诚信评价体系包含员工诚信、信息宣传合规、品牌信用3个维度，并通过了实证数据的检验。以期为后续的相关研究提供可借鉴的测度量表，同时也为旅游企业和相关监管部门提供了旅游企业诚信评估依据。 　　[关键词]游客视角；旅游企业诚信；评价体系；测量量表 　　近年来，随着旅游经济突飞猛进的发展，旅游业成为我国国民经济发展的战略性支柱产业，高速发展带来了巨大经济利益的同时，负面问题也随之出现。旅游企业诚信缺失就是其中一个重要问题，且日趋严重。诸如“青岛大虾”和“哈尔滨天价鱼”事件、各地层出不穷的导游强迫购物、辱骂游客事件以及内地游客香港拒绝购物被打死等恶性事件频发。每年的旅游黄金周和各类法定假期后，各类旅游企业与游客的纠纷事件都会引发媒体和大众的热议，旅游企业诚信缺失问题已经成为社会各界的关注焦点。 　　旅游企业的不诚信行为不仅损害了游客的合法权益，极大地动摇了消费者对旅游产品的消费信心和消费热情，让游客对旅游消费心有余悸，还严重扰乱了旅游市场秩序，阻碍了旅游业的健康发展。此外，旅游企业诚信意识的淡薄，使得旅游服务质量难以得到保证，也无法确保旅游者获得良好的旅游体验。同时，旅游企业的诚信缺失行为还直接损害我国在国际旅游市场上的形象。因此，如何对旅游企业的诚信进行评价，保证游客的合法权益，成为学界与业界亟须解决的重要问题。 　　针对旅游企业诚信问题，学术界进行了广泛的讨论。目前，国外发达国家有着良好的“征信体系”，其对旅游企业诚信评价的专项研究较少。国内学者对旅游企业诚信评价问题的研究虽数量较多，但是总体上仍停留在起步阶段，其理论研究严重滞后于现实需求，难以为有关旅游监管部门和旅游企业的实际操作提供有效支持。因此，对该问题进行深入研究是必要且迫切的。 　　基于此，本研究选择从游客视角探究旅游企业诚信行为的内涵，构建出旅游企业诚信评价体系，选取了几类与游客有着密切关系的旅游企业――旅行社、景区和酒店作为研究对象。并试图寻找3类企业涉及诚信的共性问题进行探索。以期理论上为旅游企业和相关监管部门保护旅游者的合法权益提供参考，为了解游客眼中的旅游企业诚信现状提供基本依据，方法上为旅游企业诚信的评价提供测量工具。 　　1文献回顾 　　目前，国外有关旅游企业诚信的直接研究成果非常少，这是由于西方发达国家大多未将旅游企业当作特种经营企业，因而缺乏该领域的专门研究。我国旅游业中的旅游法律法规还不健全，旅游从业人员的诚信意识还比较淡薄。从而使诚信缺失引发的种种旅游欺诈行为层出不穷，特别是旅游企业的诚信缺乏导致了一系列的诚信危机，在社会上引起广泛热议，并引起旅游学者对旅游企业诚信问题的关注，形成了相对较为丰富的研究成果。 　　1.1旅游企业诚信概念 　　学者们从不同视角对旅游企业诚信的概念进行了探讨。在早期的研究中，刘雷和吴郭泉认为旅游企业作为旅游活动的重要主体，其企业信用是指社会对旅游企业履行符合当事人利益承诺的可能性的稳定预期，它取决于企业的履约能力和履约意愿。张文静和张宏梅认为，诚信意味着每个旅游市场主体在其管理经营或消费活动中诚实守法，信守合同，且诚信与服务质量密切相关、相互影响。随后，李彬彬等综合前人的研究，把旅游企业诚信定义为：旅游企业（旅行社、饭店、旅游汽车公司、旅游景区等）作为经济主体，在开展生产经营活动及其它相关活动时，对其利益相关者（游客、合作企业、政府、员工、当地社区等）秉承诚实无欺、信守承诺的理念，尊重公序良俗，兑现承诺的行为与结果的综合。为了深入探究旅游企业诚信的概念内涵，姚延波等采用深度访谈和扎根理论的方法，得出旅游企业诚信是旅游企业对股东、员工、供应商、顾客、政府、社区等内外部利益相关者履行契约、兑现承诺的实际行为与动态过程，旅游企业诚信由规范诚信、能力诚信和情感诚信3个维度构成。上述定义虽然表述不同，但都强调旅游企?I对相关利益主体的履约、信守承诺。根据本文研究目的，研究采用姚延波等界定的旅游企业诚信概念。 　　1.2旅游企业诚信评价 　　国内关于旅游企业诚信的研究成果主要集中在旅游企业诚信缺失的现状分析、行为表现、原因分析与治理措施、诚信评价等。其中，旅游企业诚信评价是研究者关注的重要研究方面。由于旅行社是最具有代表性的旅游企业，因此关于旅行社诚信评价的