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电影微博营销方式对传播效果影响研究 　　摘 要：社交化媒体的出现，使商家更加注重立体营销，信息流从单向向多极化发展，基于微博为平台的信息一经发布，就产生裂变，快速向整个微博用户网散开。电影的微博营销作为一种新兴的营销方式，正在逐渐改变着受众对电影的消费认知和意愿。本文借助传播效果理论，运用抽样调查的方法，研究了电影的微博营销方式对于受众认知、态度、行为方面的影响。同时，在营销过程中，受众自身使用微博的情况和微博主的粉丝数也构成了传播效果的影响要素。可见，在以微博为平台的电影营销中，受众不仅是营销对象，更成了不容忽视的营销力量。 　　关键词：微博营销；消费认知；抽样调查；传播效果 　　中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0077-03 　　一、相关概念界定 　　（一）微博营销的概念 　　SNS是基于用户关系的信息传播，而微博则是SNS最快速的体现。随着微博群体的越来越庞大，其表现出来的巨大的商业价值也被众多商家看好。过去的营销以平面化形式出现，关注的是信息的发布，不考虑互动和反馈。社交化媒体的出现，使商家更加注重立体营销，基于微博为平台的信息一经发布，就产生裂变，快速向整个微博用户网散开。电影微博营销是以微博为阵地，通过传递电影信息和与粉丝互动，从而达到宣传电影目的的信息传播活动。从《失恋33天》到《泰?》，再到《私人订制》，微博营销的力量已不容小觑。 　　（二）电影的微博营销方式 　　电影的微博营销方式得到学者们认同的，分为三种：活动营销、话题营销和明星营销。具体阐述将以电影《私人订制》为例。 　　1.活动营销 　　即通过在微博平台上发布相关活动，从而吸引受众注意力，带动受众观影热情的一种营销，常见的活动类型有抽奖、团购和抢票等。活动营销是受众较为喜闻乐见的一种方式，《私人订制》也在元旦前后举行了“全家欢”活动，“携全家看电影”与跨年气氛深度契合，得到了粉丝的积极响应。互动是活动营销的内核，通过与官方微博的互动，原信息被转发和评论，活动从官方微博辐射到粉丝的微博群，大大提升了电影的宣传力度。 　　2.话题营销 　　吸引注意力是营销的首要目的，而话题营销就是通过设置话题吸引受众注意力。话题的制造来源包括台词、音乐、演员、主题和情节等，甚至可能是电影里的一个道具。电影的话题营销是最不易被受众察觉的一种方式，受众通过微博中的相关电影话题被潜移默化的带入到角色中，与微博主共同完成了一次话题制造和信息生产。《私人订制》放映后，由插曲“时间都去哪儿了”衍生的同名话题也成为了讨论热点，经笔者统计，新浪微博上关于此话题共有33132条，比话题“私人订制”的26812条多了近一万条。话题营销带来的是群体狂欢，受众的围观和参与使电影倍受关注，并极有可能激发观影热情。在海量信息时代，话题的巧妙设置成为了吸引受众眼球的重要元素。 　　3.明星营销 　　粉丝数和名气决定了明星是微博中的舆论领袖。因此，明星营销也可称为舆论领袖营销。 　　在新片上映之前，通过明星来提升电影知名度是较有效的方式。明星有着庞大的粉丝团体，一旦发布消息，更易被受众关注，传播范围也更广。电影《私人订制》上映之前，片中主演葛优、白百合等不断发布电影的相关信息，并@其明星好友，使影片在上映之前就成为了微博热门话题。电影上映后，明星通过与粉丝互动，使电影持续升温。明星间的转发和互动，带动了粉丝团体的转发与互动，从而在明星与受众之间形成了强大的互通的舆论场。明星强大的舆论领袖力量对受众关于电影的认知和行为产生了重要影响，同时明星自身的形象特质也影响着受众的观影选择。 　　（三）传播效果的理论基础 　　传播效果即传播行为所引起的有限效果。传播学领域中关于传播效果的研究分为微观和宏观两个方面，宏观的传播效果是指大众传播媒介对受众和社会所产生的一切影响和结果的总和；微观的效果则是指带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化。 　　传播效果研究的理论至今已有许多，涵化理论、劝服理论、AIDMA模型和消费者三元态度模型都较为常用。其中AIDMA模型由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：Attention（引起注意）――Interest （引起兴趣）――Desire（唤起欲望）――Memory（留下记忆）――Action（购买行动）[1]。由此模型演变的三元态度模型是指消费者接收广告信息并受之影响的过程，可概括为认知――情感――意动三个层面。在论述时，笔者将AIDMA模型和三元态度模型结合起来，并根据微博本身的媒介特点，从认知效果、态度效果和行为效果三个层面研究受众在接触信息后产生的反应。无论是话题营销还是明星和活动营销，其目的