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社会转型期消费者心理干预机制研究 　　摘 要:中国自改革开放以来,进入了一个崭新的社会转型时期,经济、政治、文化等各个领域出现了明显的转型期特点。食品安全问题也成为消费者越来越关注的问题之一。笔者以四川广元发生的“蛆橘事件”所引发的全国性的柑橘销售危机为例,对消费者的心理干预提出一些建议。 　　关键词:社会转型期;消费者心理;干预机制 　　文章编号:978-7-80712-402-3(2010)02-038-03 　　 　　2008年9月22日,四川广元旺苍县尚武镇发现了蛆虫柑橘,随后,被网络、短信等现代信息通讯工具迅速放大,由一个普通的植物病虫害问题演变为人们拒绝购买的集群行为。在事件中,受害者包括消费者、橘农、销售商、厂家以及政府相关部门等多方群体。正是由于所处的位置不同,考虑的侧重点也必然各异。作为消费者,在这一“风浪”中遭遇了很多、承受了很多,如何使处于社会转型期环境下的他们重树对市场的信心,找回对食品、药品安全的信任,是一个亟待解决的问题。就此,有必要对相关问题给予学理分析并提出相应的心理援助机制。 　　一、面对突发食品安全事件的消费者心理分析 　　在一般情况下,如果食品安全出现问题,大多数消费者会抱着观望的心态,理性应对,想办法了解事情真相,来为自己做出是否购买、去哪里购买、如何选择安全放心的食品提供参考和依据。然而,社会转型期人们心理的浮躁和对于风险的规避意识,多数人选择了观望。期间,相关传言大行其道,通过网络、手机短信等工具在全国范围内传播开来。社会转型期的食品安全问题应如何应对?对于这个问题的回答取决于转型带给人类社会未来发展的新契机,这个新契机召唤着一场世界范围内的深刻的社会结构与制度变迁。 　　笔者借助网络调查的问卷数据,对有关“蛆橘事件”的消费者态度进行分析,从而了解消费者的心理倾向。一份关于“你觉得要树立你的信心是不是很难”的网上调查,如表一所示: 　　 　　根据该问卷数据的分析表明,人们对恢复消费信心的困难依然很大,柑橘消费的信心受到了相当程度的挫伤。至少到目前为止,消费恐慌心理依然对消费者的购买行为造成很大的困扰。在“第一调查网”上的调查:朋友们,你们会怎样对待这种问题?有355位网友投票,结果如表二所示: 　　 　　尽管该问题仅仅涉及到网络上的一些人群,但是笔者认为,它能从侧面反映出消费者对此事件的一些应对措施。其中选择“等待正确的科学检验”一项的人数占了总人数的一半以上。这也恰恰反映了消费者在面对此类问题时仍然保持了理性的克制,产品滞销的原因在于更多的人选择了观望。 　　就目前出现的问题,在社会心理学的相关理论论述中已经有所解释。笔者结合人所具有的心理特点,认为主要有以下四个方面。 　　(一)从社会心理学的角度来讲。人的社会认知总是处在认知者和被认知者的相互影响及相互作用的状态。人们的消费恐慌就是因为认知客体(牛奶、鸡蛋到柑橘)的转变,认知环境的变迁(从比较安全的环境到草木皆兵)而导致的认知偏差,这种偏差具有某种价值选择和价值评价,具有相对稳定性。这也就解释了为什么人们认为恢复消费信心很难。 　　(二)社会动机的非本能论。马斯洛的“需求层次论”认为,在任何时候,影响人的行为的都不止一种需要,而是多种需要。人们对柑橘有消费的需要,但同时他们也有健康、安全、在经济不景气下缩减开支的需要,与之相比,放弃购买的行为就容易做出。 　　(三)由于恐慌的基本特征是它的不合作性和不合理性,因而在政府要求人们正常合作的时候就会陷于失效的境地。而在事件过后,仅仅呼吁人们保持理性的态度是不能从根本上解决问题的。笔者认为,在面对此种消费恐慌的过程中,从社会心理学的角度分析,结合转型期社会的基本特征及风险社会理论的视野来认识问题,更加有助于把握恐慌的特征,从而有利于对大众心理的良性引导。 　　(四)“蛆橘短信”是一个典型的由信息传播影响的集群行为,只是这种集群行为表现为个体化的分散方式。信息化是后工业化时代的重要产物,随着信息传输的迅猛发展,风险社会一触即发的潜在风险也随之而来。美国评论家劳伦斯#8226;果斯曼说:“互联网时代的来临,使每个人摇身一变,成了记者、播音员、专栏作家、时事评论家甚至批评家。”信息化时代,最容易遭遇“传言危机”。一方面是因为传言的传播速度奇快,另一方面是因为信息极其不对称。在互联网上,每个人都能成为“传播员”,可真相往往大家都不明了。 　　二、消费者心理干预机制研究 　　在柑橘事件中,短信是引发全国性消费者心理恐慌的导火索,但是,如果仅仅停留在追究短信来源的问题上,对于事态的控制和良好社会秩序的维持是远远不够的。转型伴随着社会机制的转轨、时代的转折和目标的转变,同时也必然引起人们思想意识、价值观念和行为方式的变化。转型阶段也是各种社会矛盾突现、思想观念