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网络视频广告协同创意探究 　　消费者角色在互联网时代的改变，即从信息的接受者到信息的传播者，使其能够越来越多的参与到品牌的构建中来，成为品牌构建的主控者。本文从实现网络视频广告协同创意的可能性入手，针对当前网络视频广告参与性的不足，探讨网络视频广告协同创意的途径及其呈现的三大特性。 　　互联网的发展、智能手机的普及以及其它各种信息技术的革新，使媒体的结构发生了根本性的变化。如今，丰富的媒体形态不仅让受众能方便获得信息不受时空的限制，同时还可以自主地分享内容和发布内容。在人人都是信息发布者的今天，传播者无限增多，传播渠道无限扩大，传播内容无限增长。在这种信息爆炸的环境下，消费者不再被动接受信息，而是主动获取他们想要的信息。所以，对于广告来说，抓住消费者的关注点变得尤为重要。过去广告主主导的大众传播时代已经一去不复返，未来的广告将是由消费者为主导，是消费者参与、分享、共同创造的。 　　双向互动关系让网络视频广告的协同创意成为可能 　　网络视频广告因循网络视频的产生而产生，随着网络视频的不断发展，网络视频广告也呈现出迅猛的发展态势。据艾瑞咨询2013年中国网络广告行业年度报告数据显示，2013年中国在线视频广告市场规模达96.2亿元，并预计在线视频广告市场规模未来仍将保持快速增长，2017年预计将超过280亿元。 　　网络视频广告在近年来能获得如此快速的发展，除了网络视频媒体商业化发展的因素之外，还在于媒体变化促使广告主与消费者之间关系转变的这一原因。在过去的大众传播时代，广告主在视频广告的整个制作和传播过程中是处于主导地位的。视频广告从策略到创意再到执行都是由广告主来决定，甚至通过大量调查研究得出的目标消费者和目标投放媒体，多多少少也掺杂着广告主的主观因素。另外，完成后的视频广告最终都投放到达于一点（某一媒体受众）便结束，在这里，广告主与消费者之间的关系是单向的。同时，就视频广告投放后的实际传播效果而言，又需要依靠第三方的调研审查，操作步骤较为复杂、耗时，数据也无法做到完全准确。而在如今的互联网时代，一切都发生了变化。首先，广告主在网络上投放视频广告的效果变得一目了然，消费者对视频广告的任何观看行为和体验态度，都能在这个透明的互联网空间中展现出来。其次，互联网让每个人都成为一个传播者，消费者愿意在他们个人的社交媒体上转发、分享自己喜欢或有觉得有意思的信息内容（包括视频广告），这无形中促成了视频广告的二次传播，通过一传十、十传百的辐射转发形成病毒式的传播效果，这也是为什么越来越多广告主喜欢网络视频广告的原因。此外，广告主与消费者的沟通也因为互联网而变得方便快捷，广告主可以透过消费者在互联网上留下的“足迹”，挖掘发现他们的兴趣爱好，并有针对性地进行视频广告的策划、创意与投放，让消费者可以轻易地表达自己的态度、想法，分享转发自己喜欢的视频广告，甚至参与到视频广告的策划、创意、制作和传播中来。 　　协同创意理论是沈虹博士以创意传播管理为根基提出的。该理论仍以消费者为中心，但此系统的主控者不再是企业，而是消费者本人。在数字传播环境下，广告创意设计需要来自于消费者的互动交流，进而与消费者共同创意。因此，互联网时代广告主与消费者双向互动关系的转变，在一定程度上是网络视频广告协同创意得以实现的必要条件。 　　目前网络视频广告存在着用户参与性不足的问题 　　网络视频广告作为一种新型的网络广告形式，因其发展时间较短，造成目前的相关研究对其定义不尽相同。笔者选取艾瑞咨询专家曹军波在《网络视频广告机会的新发现》中对网络视频广告的理解，他指出：网络视频广告应该包含两个层面。一是广义上投放到视频媒体上的广告，包括视频贴片广告、视频浮层广告、播放器背景广告、视频冠名、内容植入式视频广告等多种形式；二是狭义上以视频形式出现的广告，如视频贴片广告、内容植入式视频广告等。本文探讨的网络视频广告是指狭义层面上的、以视频形式出现的网络广告。 　　目前这种以视频形式出现的网络广告大致有两类：视频贴片广告（又称视频插播广告）和内容植入式视频广告。 　　视频贴片广告是当今最流行的网络视频广告，一般有前、中、后三种插播形式。在用户观看网络视频之前出现的，为前播贴片广告；在视频播放中出现的插播广告，为中播贴片广告；视频播放完毕后出现的视频广告，为后播贴片广告。其中前播贴片广告占大多数，因为这种广告是人们收看网络视频前不得不看的，和电视广告一样具有强制性。在视频贴片广告的实际操作中，很多广告主只是把原来的电视贴片广告进行一个格式上的转化，然后直接投放到互联网上。从广告内容、广告时长和投放形式上讲，这无疑都是电视广告的翻版。这种电视广告的网络化翻版广告，在实际投放效果上也并不理想。相关调查显示，36.8%的受访用户几乎从来不会观看视频贴片广告，其中62%的用户会