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虚假广告对市场竞争秩序影响及防范 　　[摘 要]随着社会的不断发展，广告作为传递商品信息的市场营销工作已然成为生活中越发重要的组成部分。但是虚假广告作为广告中不断凸显的形式，损害消费者的权益，扰乱市场竞争秩序，侵犯国家利益。本文在分析虚假广告现象的基础上，讨论其对于市场经济秩序的影响，探讨预防虚假广告的意义及对策。 　　[关键词]虚假广告；市场竞争秩序；信息不对称；行业自律 　　doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.10.146 　　[中图分类号]F203 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）10-0-02 　　1 虚假广告现象 　　广告作为一种宣传商品以及服务的方式存在已久，广告业伴随着社会的不断发展成为重要的行业。广告作为大众了解商品的便捷渠道，其形式与内容丰富，取材多样，成为人们生活的重要窗口。社会主义市场经济的实施带来的不仅是经济水平的提升，更是生活方式、生活态度的巨大改变。在庞大的广告市场中，虚假广告因其社会危害大、防范困难成为危害公民生活的顽疾。虚假广告的实施者在主观上通过对广告内容、形式的变化对消费者进行不同程度的欺骗、诱拐，最终获取高额利润。本文将虚假广告定义为：广告活动中的参与者利用商品和服务的不实信息对消费者进行虚假宣传的行为。根据国家工商行政管理总局网站公布的信息，2014年，查处虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件2.67万件，占扰乱市场竞争秩序案件的4.06%，虚假广告的存在对社会发展和人民生活已然产生了严重影响。 　　2 虚假广告对市场竞争行为的影响 　　目前，我国《广告法》针对虚假广告的概念并未给出明确的描述，相应的《虚假广告处罚法》等法律法规也未有出台，现有法律的模糊以及相关立法的缺失造成虚假广告难以根治；虚假广告的背后是经济利益的驱使，虚假广告的参与者通过虚假广告本身获取高额的经济利益，是虚假广告不断上升的根本原因；工商行政部门对于虚假广告参与者监管上的不严、消费者的自我保护意识不强、广告行业的自律较差是虚假广告得以长期存在的推手；虚假广告的存在与我国诚信经商、公平竞争的商业道德背道而驰，与社会道德相悖。虚假广告造成相当数量的消费者经济、精神上的损失，破坏了行业内其他正当竞争者的合法权益，挑战了社会公德，打破了行业发展的自然规则，影响了社会主义市场经济的正常运行。 　　2.1 对道德产生负面影响 　　广告作为一种大众文化与社会道德相互影响。虚假广告对于道德的影响首先表现在对于特定群体的负面影响，比如，针对未成年儿童群体的一些增高产品、益脑产品、补钙产品等通过夸大功效的手段，作出不实宣传，造成儿童以及家长跟风购买，却对身体产生伤害；一些儿童玩具产品夸张的宣传更是膨胀儿童的虚荣心，对儿童进行错误引导，做出不良的示范。虚假广告对于道德的影响其次表现在对于商业道德的冲击上，虚假广告所传递的是不真实的产品以及服务信息，与广告的真实性相悖，更是与社会道德中的诚信相悖。虚假广告对于道德的影响再次表现在对不良社会风气的引领上，虚假广告利用消费者对于理想的生活水平的追求夸大宣传，造成消费者的盲目跟风，潜移默化的影响了社会大众的价值观；虚假广告对于道德的影响最后表现在对生态环境的破坏上，对于一些动物，如象牙制品的广告严重破坏了社会生态，影响了人与自然的平衡。 　　2.2 对消费者权益的侵害 　　虚假广告对于消费者的侵害主要表现为如下几个方面：首先，消费者的知情权受到侵害，虚假广告通常选择隐瞒、或者夸大产品或者服务的信息等途径来诱导消费者，尤其是在互联网经济发达的现代社会，增加了消费者对于产品真实信息了解的难度；其次，侵犯了消费者的公平交易权，在信息不对称的条件下虚假广告进行的产品交易服务往往伴随着以次充好、假冒伪劣等，作为虚假广告的发出者掌握最真实的产品信息，而消费者却仅仅掌握自己能力范围之内有限的产品信息；再次，对于消费者人身和财产安全的侵害，虚假广告尤其是涉及医药、食品等领域的广告往往与消费者的人身、财产安全息息相关。近年来，频发的假奶粉事件、假牛奶事件、假减肥药事件等都说明虚假广告已经严重侵害了消费者的人身和财产安全。 　　2.3 对行业秩序的破坏 　　虚假广告在给消费者带来直接、间接的损失外，也对广告行业其他正当经营的同行、整个行业秩序产生了严重的侵害。虚假广告破坏行业的真实性原则，通过以次充好、夸大功效等进行宣传，致使信息不对称的消费者盲目选择，以致消费者无法购买其他厂家的产品。市场经济活动的其他参加者、企业、消费者和其他经营者由于虚假广告犯罪的恶劣影响，降低了广告的可信度，广告产出比降低，严重影响了经济效率[1]。在追求经济利益的商业环境下，巨大的经济利益会驱使正当经营的经营者流向虚假广告领域，造成整个行业的虚假跟风，