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试析公共关系4P特征 　　摘要:自公共关系诞生以来,对公这一核心概念的解读,一直是公共关系学研究的前提。我国传播学者陈先红从四个不同的层面,将公共关系的公解释为公众性(Public )、公开性(Publicity)、公共性(Public opinion)和公益性(Public serve),并将之归纳为公共关系的4P特征。笔者沿着这一思路,对公共关系的4P特征进行逐一解读,并指出,正确理解4P是公共关系学科良性发展的前提和关键。 　　关键词:公共关系核心概念4P特征 　　 　　一、由“P”到“4P”的演变 　　 　　一门学科理论的构建和发展,始终建立在对核心概念的理解和延伸的基础之上。公共关系这门学科,自诞生以来,一直围绕着“公共”这一核心概念作文章。“公共”来自于“公(Public)”这一拉丁词源,因此,又可以将“公”作为公共关系最核心的概念。 　　“公”是与“私”相对应的一个概念,“私”局限于个人(或团体)内部,表现为一种不对外公开的状态;而“公”则体现为跨越个人与个人之间,组织与组织之间的一种交流、互动和共享状态。马克思在《费尔巴哈提纲》中指出,“人的本质不是单个人所固有的抽象物,在其现实性上,它是一切社会关系的总和。”[1]因此,“公”是人类社会一切活动的第一主题。 　　公共关系作为一门新兴学科,在自身体系的构建过程中,由于对其核心概念的不同阐释,出现了形形色色的学派,大致有:1.管理说(公共关系是一种独特的管理职能,它主要是管理者掌握组织与公众之间的互动关系的一个工具);2.传播说(公共关系就是一个组织,为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标,而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和);3.传播管理说(将管理说和传播说结合起来,强调公共关系是组织的一种特定的传播管理行为和职能);4.咨询说(侧重公共关系的决策和咨询功能);5.关系说(强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动);6.协调说(认为公共关系主要是协调组织和公众之间的关系);7.形象说(强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象)[2]。虽然以上的理论形形色色,但仍然万变不离其中地体现出“公”这样一个核心概念。 　　因此,对于“公”的解读,成为公共关系研究者一切研究的出发点。我国传播学者陈先红教授从四个不同的层面,将公共关系的“公(P)”解释为公众性(Public)、公开性(Publicity)、公共性(Public opinion)和公益性(Public serve),并将之归纳为“公共关系的4P特征”[3],从而在理论上丰富了公关核心概念的内涵,实现了一个从“P”到“4P”的延伸,也拓展出更多的研究方向和研究视角。 　　 　　二、公共关系的公众性(Public) 　　 　　陈先红首先从公共关系的客体,即对象属性角度,将公共关系的“公”阐释为“公众性”。[4]当前,在公关学界,犹其是业界,往往过分强调公共关系主体(即组织)的作用。代表性观点,如“形象说”,其理论出发点是站在组织的单方面立场上,来谈所谓形象问题,好比“魔弹论”,只要组织一注意形象,公众态度自然也立马改观。而实质上,这种理论只谈到了组织与公众关系浅表面的问题,在二者关系的内涵中,并不仅仅是一个“形象”的问题。因此,陈先红将公众性列为“4P”中首位的属性,正是基于公关的本质是为公众服务,从而形成公众与组织的良性互动这一前提,充分强调了公关的终极目标是与公众建立和谐、共赢、可持续发展的良好“公关生态”。我们可以从分析公共关系产生、发展进程中的政治、经济和传播科技等决定因素来全面理解公共关系的公众性。 　　 　　1、政治因素 　　公共关系产生于美国,资本主义民主政治代替封建专制政治,是公共关系产生的政治条件。在民主政治的社会中,政府官员须由选举产生,任何人要在政治上取得地位,都必须设法与社会各界人士保持良好的关系,必须设法争取公众舆论的支持。同时,民主政治要求政府必须了解民意、顺从民意,把民意作为决策的重要根据,并且努力通过传播,让民众了解和支持政府的施政纲领和方针、政策,以维护政权的稳定。所有这些,就形成了政府的公共关系行为。 　　 　　2、经济因素 　　公共关系也是商品经济的产物。随着商品经济的发展,在商品流通和交换中,出现了由卖方市场向买方市场的转变,市场竞争日益激烈。随着消费水平的提高,公众的需求多样化,选择性越来越强。面临竞争和公众选择的压力,企业除在质量和品种上下功夫外,更加需要公众的信任与支持。这是因为,谁拥有更多的公众,谁就拥有更大的市场;谁能赢得公众的支持,谁就能够在竞争中立于不败之地。然而,企业拥有公众的多少,公众态度的好坏,公众同企业关系的密切程度,都不是自然发生的,是需要企业自身的努力才能获得的。因此,企业为了赢得公众的好感