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评论得分与呈现方式对消费者购买意愿影响 　　摘要：通过问卷调查，基于销量和价格研究不同评论得分与呈现方式对消费者购买决策的影响。研究结果表明：消费者购买意愿受评论得分、评论得分呈现方式的影响，销量和价格对消费者购买意愿有一定影响；百分比呈现方式使消费者在高低评论得分的任一情况均有较高的购买意愿，而文字与数字相结合的呈现方式则会让消费者在高低评论得分中有较大差异。本研究为网购商家进行合理营销提供了有效指导。 　　关键词：评论得分；评论得分呈现方式；销量；价格；购买决策 　　中图分类号：F063.2 文献标识码：A 　　随着互联网电子商务的飞速发展，网购已经为越来越多的人所接受。2015年我国网络零售总额为4万亿，跃居世界第一，占消费总量的13%左右。但由于消费者在网购过程中对商品真实的质量等接触不到，因此会使消费者对商品产生疑虑。为了可以最大程度上减少损失，消费者会根据前人的评论等相关信息对商品进行了解，从而做出正确的购买决策。消费者在对商品进行评论时，首先会对商品的整体满意度进行评论，分“好评”、“中评”、“差评”，其次根据具体的属性进行打分评论（一般为5分），最后会填写具体的文字评论内容。网购平台会根据消费者的评论得分，对商品进行评论得分评定，消费者根据商品的评论得分以及评论得分内容进行自身的购买决策。消费者在购买过程中，对评论得分较低的商品会存在各种疑虑，往往会寻找评论得分较高的商品。 　　在当前主流网购平台上，主要存在两种评论得分呈现方式：一种是百分比方式（如京东），一种则是字与数字相结合方式（如淘宝）。在不同的呈现方式下，消费者的购买决策会是怎样？在相同的呈现方式下，评论得分高低会对消费者购买决策产生怎样影响？同时，在销量与价格影响下，评论得分与呈现方式是否会产生影响？这些将是本文的主要研究内容。 　　一、文献综述 　　关于在线评论方面的研究，研究者大多集中于研究评价数量、评价内容、正面或负面评价等。Chevalier和Mayzlin （2006）以A 和B为例，研究了在线图书的购买评价内容，发现在线评论的内容对消费者购买意愿有显著影响，同时，研究表明在线评论与销售量具有正相关性，在线评论会促进销售量的增加。随后，Mudambi和 Schuff （2010）则通过研究6种产品的1 587条A在线评论，发现评论深度会产生积极的影响，同时肯定了在线评论在消费者购买决策和最终达成交易中所起的重要作用。 　　Zhang和Watts （2008）通过分析用户在线交流的相互影响，并利用启发性-系统性模型对信息加工进行探索，得出在线交流对用户影响，佐证了在线评论会对消费者的购买决策产生影响。 　　除此之外，研究发现网络口碑对消费者行为有显著影响。Lee和Youn （2009）则研究了在不同的网络平台中，网络口碑对消费者购买决策的影响，发现不同的网络口碑平台对消费者购买决策影响不同，当网络口碑是积极评论，消费者会有较高的购买意愿，同时会将商品推荐给认识的人，反之，若评论为负面的，消费者将不会进行购买，同时也不会向周边人推荐。由此可以看出，在线评价的正负性会对消费者产生重要影响，正面评论或是评论得分高的产品通常会提升消费者对商品的态度和购买意向（Vermeulen和Seegers，2009），而在线上评论中的差评则会影响潜在消费者的购买决策（陆海霞等，2014）。 　　在线评论的内容质量以及数量对消费者的购买决策也会产生重要影响。Park等（2007）通过研究发现在线评论质量对消费者的购买意愿产生积极的影响，随着评论数量的增加，消费者的购买意愿也会增加。 　　研究还发现低卷入度的消费者更容易被评论数量影响，而高卷入度的消费者更容易受到评论质量的影响。Zhang 等（2014）研究了评论质量和数量对消费者购买决策的影响，研究表明，评论质量对消费者购买意愿产生显著影响，评论数量则会直接影响消费者购买意愿。陆海霞等（2014）研究了差评数量对消费者的购买行为的影响是否受负面线上评论质量的影响，研究结果表明差评的数量和负面评论文本内容质量对消费者购买行为均有负向影响，以及差评数量与负向评论质量之间不存在交互作用，差评数量对消费者购买意愿产生负面影响不是必然的，只有当评论质量较高时，评论数量才会降低消费者的购买可能性。Lee等（2008）研究发现高质量的在线评论对消费者购买决策的影响大于低质量的评论。随后Lee等（2014）对评论质量进行了进一步研究，研究发现当被试阅读完整个积极评论后，在高质量评论下会对商品进行积极的估价，从而影响消费者的购买决策。 　　在线评论对消费者购买决策的影响显而易见，不过，消费者在进行在线购物中，除了在线评论对其产生影响以外，商家的网页设计也会对消费者产生影响。Weaterman等（2007）