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论顾客消费价值 　　摘要：文章论述了顾客感知的消费价值的主要形式、各种派生形式、影响因素，及其与顾客感知的服务质量、顾客满意感、忠诚感之间的关系，以便帮助企业管理人员深入理解消费价值的含义、重要作用，及其驱动因素，帮助他们做好消费价值管理工作。 　　关键词：消费价值的主要形式；派生形式；影响因素；顾客满意感；忠诚感 　　在营销学文献中，“顾客的价值”有以下两个含义：（1）企业从顾客那里获得的价值。目前，营销学界把这类价值称作“顾客的终身价值”。（2）顾客从企业那里获得的价值。在营销、企业战略、质量管理文献中，企业管理学者使用“顾客的价值”。“顾客感知的价值”、“价值”、“顾客的消费价值”、“企业为顾客提供的价值”、“消费者的价值”、“感知的顾客价值”、“购买者的价值”、“服务的价值”、“主观的预期价值”、“顾客感知的值钱程度”、“顾客得到的净价值”、“顾客感知的服务价值”、“顾客预期的价值”等术语，论述顾客从企业获得的价值。在本文中，与国内外学许多学者一样，我们把这类消费价值称作“顾客的消费价值”。 　　 　　一、 消费价值的主要形式 　　 　　在现有的文献中，企业管理学术界对“顾客的消费价值”的定义并没有形成共识。英国学者伍德尔（Tony Woodall）在大量文献研究的基础上，指出“顾客的消费价值”包括顾客的净消费价值、顾客获得的消费价值、企业营销中的价值、销售中的价值和理性的价值。 　　1． 顾客的净消费价值。不少营销学者认为，顾客会根据自己的得失，判断产品和服务的价值。有些学者认为顾客会计算自己的得失之比，另一些学者则认为顾客会计算自己的得失之差，还有一些学者认为顾客会通过一个“直觉的计算过程”或者“权衡过程”，来判断产品和服务的价值。 　　虽然学术界尚未完全理解顾客计算净价值的过程，但是，许多学者都认为，要判断自己的消费价值，顾客会同时评估自己得到的利益与自己付出的代价。一方面，顾客可能会根据产品消费的结果（如用途和方便性）、产品的属性（如质量和实绩），或者两者的结合，评估自己获得的利益。另一方面，顾客可能从认知的角度（如成本），情感的角度（如失望），或者两者结合，评估自己付出的代价。然而，迄今为止，学术界对顾客如何衡量消费中的利益与代价，仍未达成共识。 　　顾客可能会采用三种计算方法（除法、减法、直觉计算法），根据三类不同性质的利益（属性、结果、属性与结果），三类不同性质的代价（认知性、情感性、认知与情感性代价），判断自己的净消费利益。因此，顾客可能会有27种净消费价值的评估方式。 　　2． 顾客获得的消费价值。这类价值与经济学中的“使用价值”概念相似。有些营销学者认为，顾客的消费价值是顾客在使用和消费过程中获得的利益。美国著名营销学者谢斯（Jagdish Sheth）把这类价值称作“消费价值”，美国消费者行为学家霍尔布鲁克（Morris Holbrook）则称作“顾客的价值”或“消费者的价值”。他们都认为顾客的消费价值并不是顾客的计算结果，而是顾客的消费结果。 　　3． 营销中的价值。不少欧美学者从营销的角度，根据顾客重视的产品和服务特性，论述价值的重要性。他们认为，顾客的消费价值是由顾客感知的产品和服务的属性决定的。阿根廷学者方启迪（Risieri Frondizi）指出，所有产品都有一些特性（属性），如果顾客不重视某个特性，这类特性就只是产品的特性而已；如果顾客重视某个或某几个特性，这类产品特性就变成了产品的内在价值。“营销中的价值”与方启迪论述的“内在价值”是一致的。 　　4． 销售中的价值。有些营销学者认为，顾客的消费价值指顾客降低自己的代价，或支付低廉的价格。这类价值与经济学的“交换价值”是相似的概念。顾客在企业销售活动中得到的最大价值指顾客在竞争性市场环境中购买价格最低廉的产品和服务。产品使用结果，产品的特性，利益与代价之差都不会对顾客在企业销售活动中得到的价值产生重大的影响。 　　5． 理性的价值。这类价值是“交换价值”与“内在价值”融为一体的产物。与“净价值”概念一样，“理性的价值”也是一类功利性价值概念。顾客会首先确定自己的基准价格。顾客的基准价格可以是他们可以接受的价格范围、市场价格、“最高价格”或“保留价格”。顾客会根据他们感知的利益（或产品的属性）与基准价格，计算产品的合理价格，评估自己的消费价值。 　　 　　二、 消费价值的各种派生形式 　　 　　伍德尔认为，顾客的消费价值包括表1所示的各种派生形式。他根据消费价值的性质和消费的特性，把消费价值的派生形式分为以下两大类。 　　1． 顾客获得的消费价值的性质。有些企业管理学者根据顾客获得的价值的性质，论述消费价值的派生形式。霍尔布鲁克认为消费者的价值包括效率（消费者的投入与产出之比）、欢乐（娱乐、安逸