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辽宁省地理标志农产品区域品牌化问题探讨 　　[摘 要] 辽宁省地理标志农产品的数量和产值规模均排在全国的前列，但是存在品牌化意识淡薄、品牌战略缺失，地理标志农产品开发利用不充分、强势品牌数量较少、地区发展不平衡，地理标志保护和品牌维护不到位等问题，需要从重视产品质量建设，塑造品牌核心竞争力，发挥市场机制的作用、合理选择发展模式，充分发挥地方政府的作用等方面着手，加强地理标志农产品的开发，走区域品牌化之路，助推辽宁省品牌农业、特色农业和现代农业的发展。 　　[关键词] 辽宁省；地理标志；农产品；区域品牌 　　[中图分类号] F327 [文献标识码] A 　　地理标志是一种新型知识产权，其概念最初来源于世界知识产权组织的《与贸易有关的知识产权协定》。我国对地理标志的规定正式出现在2001年修订的《商标法》中。根据该法相关条款的规定，地理标志指某种来源于特定地域的商品，该地域的自然或人文因素决定了商品的质量、信誉和独特的特征。地理标志产品一般以“地区、地域名+产品名”命名。为了加强对地理标志产品的认证和保护，目前我国主要在工商总局商标局、质检总局和农业部进行登记注册。我国现有的地理标志产品中，农产品占绝大多数。一批因独特的气候、土壤等自然环境和人文历史因素造就而成的优质农产品亟待开发，形成品牌产品，助推品牌农业、特色农业和现代农业的发展。 　　一、农产品区域品牌与地理标志 　　（一）农产品区域品牌的内涵 　　区域品牌是品牌的重要类型之一，是由营销学领域的“品牌”概念派生而来，具有与“商品品牌”和“企业品牌”同样的概念体系和品牌力量，因此对区域品牌的研究实质是市场营销理论的延伸。区域品牌的概念在2000年以后才逐渐进入学术界视野，经过10多年的研究积累，研究范围和领域得到拓展，其概念内涵、品牌特征和品牌发展战略等得到系统阐述。 　　农产品区域品牌是指在特定的区域内，由相关组织、企业或农户等经济主体运营和管理而形成的具有区域性特征的品牌。区域品牌分为实体品牌和虚拟品牌两种基本类型。虚拟品牌指未经过注册的抽象品牌，代表了消费者对某个地区农产品的整体感受。虚拟品牌经过注册就成为了具有实体表现形式的实体品牌。农产品区域品牌的命名方式与地理标志产品有相近之处，均采用“地区、地域名+产品名”的方式，表现形式有集体商标和证明商标、泛化的“地理名+产品名”、权威机构认证的国字号产品等，其中具有地理标志特点的集体商标、证明商标应是农产品区域品牌创建的重点。 　　（二）培育农产品区域品牌的基础条件 　　1.优势的品种资源。培育品种的生物资源的来源渠道有两种。一是独特的区域地理条件，能产生不同的品种资源。二是后天育种或引种培育而成的产品。我国各地存有大量的特色品种资源，如单就猪这一品类而言，地方特色品种就有数十种，再加上引进品种和培育品种，数量达上百种。 　　2.优越的地理环境资源。由于气候、水文和土壤等地理环境的独特性，一些农产品只生长在某一特定区域内，形成该区域内的特殊品种或具有特殊品质的农产品。由于地理环境的差异，即便是同一品类的农产品，其品牌特征也不尽相同。如同为果品类，烟台苹果、阿克苏苹果和静宁苹果各具品牌优势和特色。 　　3.地方传统特色加工工艺优势。中华文明源远流长，期间的种种探索和钻研，促成各种传统的加工工艺形成并保存下来。如涪陵榨菜、金华火腿、龙口粉丝等，均是利用天然材料，借助特殊的腌制或烘晾技术制作，使这些农产品变成了区域公用品牌。[1] 　　在上述条件的基础上，地区内的历史文化民俗资源、传统产地的声誉、新兴农业产业集群的发展，均可成为创建农产品区域品牌的优势条件。每一个区域品牌的创建，都是以某种优势资源为主导，甚至是多种资源综合作用的结果。 　　（三）地理标志农产品区域品牌化的现状 　　地理标志本身就代表了一个地区的优势和特色，是产地标志，也是质量标志，是创建农产品区域品牌的重要载体。发展区域品牌，能将资源优势转化成品牌竞争优势，也能充分体现地理标志的经济价值、社会价值和人文价值，将地理标志打造成区域品牌具有重要的现实意义。 　　近10多年间，以地理标志为资源基础，各省成功培育出一大批农产品区域品牌。尤其在部分资源优势明显的省份，涌现了诸如烟台苹果、安徽铁观音、涪陵榨菜、威海刺身、金乡大蒜等强势品牌。目前我国农产品区域品牌建设呈现品牌数量和品牌价值稳步增长，品牌收益整体向上、品牌管理日趋完善的态势。实践证明，通过地理标志产品的品牌化建设，能有效提升产品价格，带动产品附加值的增加，及产品竞争力的提升。当品牌生产进入规模化、产业化阶段程度，随着产值规模的扩大和价值链的延伸，品牌生产逐步壮大，部分品牌生产甚至成长为地方的支柱产业，推动地方特色优势产业和区域经济发展，这样的案例在全国比比皆是。[2] 　　二