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跨境母婴电商消费者行为及企业经营策略分析 　　摘要：随着跨境电子商务的兴起，以及居民消费水平的提升，消费者对海外产品的需求与日俱增，加之国内母婴产品的诸多问题，使得跨境母婴电商的发展显著提升。消费者行为的研究对跨境电子商务行业有着重要的现实和实践意义。扎根理论研究方法是一种科学有效的定性研究方法，该文运用扎根理论，通过搜集分析跨境母婴电商的消费现状等相关信息，构建其消费者购买行为对企业的影响机制模型，结果显示：各企业应结合自身优势，在分析消费者行为的基础上形成自己个性的经营战略，创造良性市场，最大程度地满足消费者需求。 　　关键词：跨境母婴电商消费者行为企业竞争力扎根理论 　　一、引言 　　在跨境电子商务兴起的时代背景下，企业间的竞争已由国内市场逐渐转换到国际市场，2014年我国跨境电商交易总额达到4万亿元，较2013年增长30，6%，而服饰类、化妆类、母婴类用品位列前三，其中仅奶粉和纸尿裤消费就占海外购物的18%。在跨境电子商务的趋势下，各行业开始不断地拓展海外市场，尤其是母婴行业。 　　据统计数据表明，2013年我国0-6岁婴幼儿人口约为1.4亿，加之二胎政策逐渐放开，2015年起，婴童市场规模将达到2万亿元级别，母婴市场将迎来空前的繁盛时期；另一方面，截止2014年超过80%的中国跨境网购用户年龄介于19至35岁，整体用户年龄年轻化。随着消费观念的转变和过往频发的食品安全问题，跨境母婴市场进入了井喷式发展期，也令中国迅速成为了全球母婴用品第二消费大国。 　　而在市场格局逐步稳定的情况下，消费者对于母婴产品的敏感性表明，价格已不再是消费者看重的首要因素，产品品质、情感体验占据了越来越多的份量，因此，想在母婴市场这块蛋糕上占据更大的份额，光靠价格战是远远不够的。而如何在这激烈的市场竞争中脱颖而出，成为了各商家的核心考虑问题。因此，对于跨境母婴市场的分析，以及对消费购买者行为的研究对企业具有重要意义。 　　二、文献述评及理论基础 　　（一）文献述评 　　1消费者行为及其相关研究 　　关于消费者行为的研究主要有：黎志成、刘枚莲（2002）分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点和影响消费者网上购买行为的宏观和微观因素建立了电子商务环境下的基于计划行动理论的消费者行为模型；孙思（2007）等从消费者的角度对B2C电子商务模式下的消费者行为进行了分析[2]，并研究了在网络环境下消费者购买行为的过程，强调了识别需求，收集信息，选择判断，购买决定，购后评价五阶段的内容；王德、农耘之、朱玮（2011）则运用统计方法，在王府井大街展开了消费者行为调查，并以地块为分析单元，从空间角度对消费者的行为特征进行了探讨；全世文、曾寅初（2014）通过构建在实现食品安全需求过程中，消费者所采取的标识选择行为和自我保护行为的理论分析框架，并进行计量分析，得出开展消费者教育和培植消费者信任有助于实现消费者的食品安全需求，而通过促进收入对消费者食品安全需求行为的影响则并不确定的结论。 　　2.基于消费者行为的企业竞争力及其相关研究 　　近些年，企业越来越重视消费者的需求，在消费者行为和企业竞争力关系研究方面主要有：王娟（2012）等基于消费者行为微观视角，分析研究了中国零售产业如何在新的技术条件下有效竞争，以满足消费者更大效用，从而推动零售业态发展演进；刘敏、陈思（2014）认为在市场经济快速发展的背景下，快速消费品企业只有正确把握住消费者的心理特征和行为才能在市场竞争中立于不败之地。通过对消费者消费心理和消费行为的分析，为快速消费品企业营销策略提供了参考和借鉴；官清云（2014）认为由于产品的高度同质化，以及价格竞争、品牌竞争带来的多败俱伤，具有持久竞争优势的营销策略是决胜市场的关键因素，想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须深入分析消费者行为，实行差异化营销策略；刘天铮（2014）认为，影响销售因素中最核心的就是消费者行为。企业只有在深入分析了消费者购买行为后，立足需求来制定相关营销策略才能使企业营销取得较好的效果，在市场竞争中立于不败之地。 　　3.扎根理论及其相关研究 　　扎根理论是种质性的研究方法，近年来受到了管理学者们的广泛关注，其主要研究有：张敬伟、马东俊（2009）在简介扎根理论研究法的渊源、发展的基础上，深入剖析了其基本思路、思维逻辑和根本特征，特别是对扎根理论研究法与量化实证研究在思维逻辑及在管理研究中的差异进行了对比分析；贾旭东、谭新辉（2010）在系统介绍经典扎根理论的历史、发展及操作程序的基础上，以著名的霍桑实验为例剖析了经典扎根理论的精髓―一‘扎根精神”，推动了该方法论在中国管理研究中的运用；王璐、高鹏（2010）从扎根理论要求严格实践“持续比较”和“理论取样”的基本思想出发，分别阐