面子双维度对冲动性购买影响实证研究以自我建构为中介变量.docVIP

面子双维度对冲动性购买影响实证研究以自我建构为中介变量 　　内容摘要：面子问题是研究国人消费心理和行为中不可回避的话题。本文针对以往面子消费研究中出现的矛盾，通过借鉴赫茨伯格的双因素理论将面子分为“想挣面子”和“怕丢面子”两个维度，分别探讨和检验了面子的这两个维度对冲动性购买的不同影响。研究结果表明，面子的这两个维度对消费者的冲动性购买影响路径和方向不一样。其中，想挣面子维度主要通过独立导向的自我建构对消费者的冲动性购买产生促进作用，而怕丢面子维度主要通过关联导向的自我建构对消费者的冲动性购买产生抑制作用。研究结果对于解释国内消费者面子观对冲动性购买的作用机制，指导消费者理性消费和商家促销都有积极的意义。 　　关键词：面子 自我建构 冲动性购买 双因素理论 　　引言 　　近年来中国学者对面子问题进行了较多研究，研究结果表明：面子对服务失败中的顾客满意、赠礼行为、价格公平性感知、奢侈品与高档商品的消费、品牌意识与价格敏感性、赝品购买行为等都具有显著的作用。然而，研究者发现将面子这一复杂的概念作为一个整体构念加以研究会导致许多矛盾的消费现象。崇尚集体主义价值观的中国人注重群体对其社会地位和声誉的认同及社会对其需求的认可，一方面千方百计的想要出类拔萃以挣面子;另一方面又希望得到别人的认同，怕丢面子。针对面子的复杂性和以往面子消费研究中出现的矛盾，本研究根据赫茨伯格的双因素理论将面子划分为“想挣面子”和“怕丢面子”两个维度进行研究。 　　冲动性购买成为营销理论研究和实践的热门话题已有四十余年。一方面，消费者的冲动性购买刺激人们的消费，为厂商带来更多的销售额。另一方面，消费者无计划的冲动性购买打乱了消费者本身的资金与时间各方面的成本预算，使消费者在冲动购买后会产生后悔、自责等负面情绪。因此，研究在我国特定环境下冲动性购买如何被引发和抑制成为一个重要的话题。本文以普通消费者为研究对象，将面子分为想挣面子和怕丢面子两个维度，并以自我建构为中介变量，研究了面子中的这两个构面对冲动性购买的影响??以期本文的研究结果能更好地指导商家进行促销，同时从另一个角度看也能为消费者的理性消费和提高消费者的幸福感提供建议。 　　相关概念界定 　　（一）面子双维度 　　由于面子的复杂性，对面子的定义存在较大争议。胡先缙和翟学伟认为中国人的面子观包含两个层面的含义，即“脸”和“面”。其中，道德层面的“脸”是指通过个人的道德品格完善而赢得的他人的尊敬;社会层面的“面”是指经由个人的努力、成功、夸耀等而获得的声誉。西方学者Goffman认为面子是在特定的社会交往过程中，个人所获得的一种积极的、符合社会规范、并且被交往双方所认可自我形象。何友晖将面子定义为“个体根据他在社会网络中所占据的地位而要求别人对其表现出的尊敬或顺从”。综合以上对面子的代表性定义，本研究将面子定义为：面子是个体在社会交往中通过印象整饰和角色扮演的自我呈现而获得的他人的认可和尊重。 　　目前对面子消费的研究主要将其视为一个总体的概念，然而学者们发现将面子作为整体构念加以研究会导致某些矛盾的消费现象，即面子中的不同维度对消费者心理和行为影响的路径和方向是不同的。本文发现之所以产生这些矛盾是因为中国人的面子观中既包含了赫茨伯格的双因素理论中的激励因素又包含了保健因素。前者具有激励作用，后者具有预防作用。当一个人赢得荣誉时，会说他很有面子，个人也觉得自我价值得到了实现，社会生活中人们努力想要得到这类面子;同时，如果这个人在某些方面没有达到别人的最低期望或社会规范，我们会说他很没面子，当事人会产生强烈的负面情绪，人们会极力避免失去这类面子。本文根据双因素理论将中国人面子观中的激励因素划到“想挣面子”维度，将面子中的保健因素定义为“怕丢面子”维度，并将这两个维度作为独立的变量加以研究。 　　（二）自我建构 　　Markus和Kitayama提出了自我建构这一重要概念，其本质是个体理解和认识自我的方式，即个体如何看待自己与他人之间的关系，并认为自我建构有两种类型，即独立导向和关联导向的自我建构。独立导向的人们将自我视为有别于群体的个体，重视自我的利益和感受，较为淡化与他人的关系，通过将自我独立化进行自我界定。关联导向的人们则比较重视建立和维持自我与他人的关系，将自我视为群体的一分子，更关注人的社会属性，强调顺从规范和群体和谐，在与他人的关系中进行自我界定。本文认为同一研究对象会同时存在独立导向的自我建构和关联导向的自我建构，并且这两者并不是相互矛盾的两极，一个人可以同时拥有较高的独立导向的自我建构和关联导向的自我建构，本研究同时考察了同一研究对象独立导向的自我建构和关联导向的自我建构在消费者冲动性购买中所起的不同作用。 　　（三）冲动性购买 　　冲动性购买是一种突然、难