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零售业实体会员卡向电子会员卡转变 　　摘要：近年来，随着各零售企业大力推行会员制营销战略，电子会员卡借助手机为载体,悄然进入我们的生活。与传统的实体会员卡相比，电子会员卡具有便捷、高效、安全、时尚等强有力的优势，为广大企业和用户所青睐，并逐步取代传统的实体会员卡。文章对电子会员卡的优势进行了研究。 　　关键词：会员制营销；实体会员卡；电子会员卡；零售业；精准营销 　　中图分类号：F724文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2014）21-0022-02 　　会员卡作为一个维系企业和用户关系的纽带，已经被广大企业所推行，特别是在零售行业。它不仅是零售企业维护客户关系的重要手段，更是零售企业开展营销活动，增效增量的主要措施。会员卡泛指普通身份识别卡，包括商场、宾馆、健身中心、酒家等消费场所的会员认证，它们的用途非常广泛，凡涉及到需要识别身份的地方，都可应用到身份识别卡。传统的会员卡主要是指用各种材料制作成的附有会员个人信息的实物卡片，也就是通常所说的实体会员卡。电子会员卡，又可称之为手机会员卡，把会员卡相关信息通过短信或彩信的方式，发送到会员手机里，会员持该手机就能到指定地点进行交易，商家工作人员通过万券商家后台系统进行会员身份的验证，验证通过后，会员即可享受服务，完成该笔交易。 　　电子会员卡作为一个新兴事物，已经迅速在商场、餐馆、影院等生活服务类行业中悄然兴起，且用户数量和使用频次骤然上涨。由阿里和银泰携手推出的电子会员卡，上线仅一个月，就有170多万人申请注册，超过了银泰所有百货门店16年的会员注册量。电子会员卡之所以能在这么短时间内取得如此好的推广业绩，主要是因为：无论从企业的角度，还是从用户的角度，电子会员卡与传统的实体会员卡相比，都有无可比拟的优势。 　　1企业角度 　　1.1成本降低 　　传统的实体会员卡在注册时需要填写一张纸质申请表，申请表内容一般包含姓名、电话、身份证号、通讯地址等信息。然后由工作人员将申请表上的个人信息录入企业的管理系统，企业工作人员将信息写入会员卡实体卡后，以邮寄的方式发送给申请人。这个过程中企业需要支出的成本有：实体会员卡片的制作费、实体会员卡的邮寄费以及由于邮寄不成功导致的重复制卡和邮寄费用。而电子会员卡可以省去实体会员卡的制作和邮寄费用。只需要支出向会员发送短信或彩信的费用和专业读码设备的费用。与实体会员卡相比，电子会员卡为企业减少了会员卡发放的成本。 　　1.2管理便捷 　　企业通常根据顾客的不同需求和消费能力为其制定了不同的会员卡类别和等级，在发放实体会员卡时以不同的卡面图案加以区分。当会员的消费需求和能力发生变化需要改变类别或等级时，企业需要再次为会员邮寄代表新类别或等级的卡片，并在系统内做相应调整。电子会员卡就免去了邮寄的过程和费用。企业可以根据会员的实际情况，在系统内对其类别和等级做出实时变更，既高效快捷，又方便操作。 　　1.3高效宣传 　　企业在推出新的营销活动时，往往需要通过电视广告、电台广播、期刊杂志、宣传海报等手段向实体会员卡的用户传达活动信息。在这个过程中，企业需要通过各个渠道洽谈广告的播出时间、方式以及费用等问题，不但耗时长而且成本高。结果是并不是每一个会员都接收到了企业想要宣传的信息。企业花费了巨额的广告宣传费用不说，还起不到一个好的宣传效果。使用电子会员卡，每一个用户都可以通过手机实时了解到企业的优惠信息和会员活动消息，既省钱又省力，事半功倍。 　　1.4风险控制 　　零售企业与第三方支付平台的合作为电子会员卡用户提供了更为便捷的消费和支付渠道。电子会员卡让用户可以在实施购买行为时，不必再拘泥于传统的现金消费，可以直接用手机进行支付，免去了现金交易的环节，为企业的资金管理降低了风险。 　　1.5精准营销 　　大数据时代下，精准营销是企业实现低成本可持续发展的必要手段和终极目标。但传统的营销方式使得企业难以做到精准的市场分析和定位，难以达到精准营销所需要的可量化和可控制的要求。电子会员卡的应用帮助企业解决了这一难题。电子会员卡用户利用手机实施的查询、搜索、消费和支付行为，都会在企业的后台数据库中留下痕迹。企业可以通过收集用户的行为数据并对其进行分类整理，利用恰当的分析模型进行分类推断，就可以对用户的消费习惯和兴趣爱好做出总结和推测。这些总结和推测可以作为企业实施精准营销的数据基础，为企业实施点对点的精准营销打下夯实的基础，从而在降低营销成本的同时提高销量。 　　2用户角度 　　2.1高效快捷 　　实体会员卡的申办往往要经过漫长的申请、制卡、邮寄、接收才能获得。如果中间某个环节出现问题，用户还需要花费时间和精力与企业或邮递人员进行沟通协商，不但耗时耗力，还影响良好的心情。电子会员卡将这一过程大大缩短，用户只需要注册