面向金字塔底层市场营销策略研究.docVIP

面向金字塔底层市场营销策略研究 　　摘 要：金字塔底层市场是由低收入人群构成的新兴市场，企业通过创新性方式为该市场提供产品与服务不仅可以培育新的增长机会，还会因提高低收入群体的生活与生产水平而创造出社会与环境等多元价值。本文分析了金字塔底层市场的环境特质，进而根据这些特质阐述企业如何通过适宜的产品、定价、渠道与促销策略进入该市场并获得良好绩效。 　　关键词：金字塔底层；低收入群体；营销策略 　　一、 引言 　　在过去50年来，随着全球化深化引起的国家发展不平衡导致全球财富分配不公和两极分化进一步扩大，贫困问题已成为影响社会和谐进步与可持续发展的重要障碍。尽管各国政府与国际组织运用多种政策与方法致力于缓解全球贫困，但效果并不理想。而不同于那些隐含假定穷人没有能力帮助自身从而需要慈善救济或公共援助的传统方法，Prahalad（2005）指出那些构成全球经济金字塔底层（Bottom of Pyramid，简称BOP）的低收入群体代表着一个近40亿人口的市场，蕴藏着巨大财富。企业应运用技术与商业模式创新来服务于这个市场，在获得经济收益的同时通过满足低收入人群不同层次的需求而提高其生活和生产质量，创造出经济、社会与环境等多重价值。 　　这种以市场为基础的BOP方法的提出主要基于以下认知：首先，从市场规模看，尽管BOP群体中每个个体的收入不高（每日收入低于2美元），但其总量却非常巨大。按照购买力平价计算，全球的BOP人群的购买力大约有1.3万亿美元，其中亚洲BOP市场占到7420亿美元（Hammond et al，2007）。其次，BOP人群在食品、能源、交通与住房等方面有着大量未被满足的需求。由于与正式经济系统连接薄弱，很容易受到贫困惩罚，即对于基本产品与服务要比富裕消费者支付的更多。第三，与传统观点认为低收入人群只是被帮助的对象不同，BOP人群是具有价值意识的消费者，渴望得到更好的产品与服务（Hart，2005）。最后，与BOP市场相比，金字塔中高层市场内竞争的日益加剧使得企业每增加一个百分点的市场份额都会付出巨大和艰辛的努力，而过高的研发投入在一定程度也会导致创新的饱和与过剩，对消费者边际效用的增加效果不显著。 　　这些对全球市场结构与低收入人群特质的综合认知表明，相对于中高端市场激烈的竞争环境，如果企业能够转换思维，深入BOP市场进行探索性创新来为低收入消费者提供有价值的产品与服务，则不仅能够获得直接的经济收益，还可能培育起未来全新的增长机会，因为低端市场往往是孕育破坏性创新的理想实验场地（Christensen et al，2002）。但由于BOP市场代表着一个全新的市场环境，其需求特征、消费者行为与资源条件等都与中高端市场有着显著差异，企业必须通过全新的营销策略组合来进入BOP市场并建立竞争优势。下面首先对BOP市场特质进行归纳，进而从产品开发、定价、渠道与沟通四个维度阐述面向BOP市场的营销策略与方法的创新。 　　二、 金字塔底层市场特征 　　很多中高端市场获得成功的企业并不真正了解BOP人群需要什么，也不清楚如何通过提供产品与服务来获取利润，其在BOP市场的成功必须建立在对消费者与市场环境的深刻理解基础上。下面分别从BOP人群的消费者个体特征、BOP市场基础设施与制度环境三方面进行分析。 　　（一）消费者个体特征 　　首先，全世界近70%的BOP人群生活在农村地区从事与农业相关的生产劳动（Chen et al.，2007），而城镇BOP群体的工作也大都具有低技能和临时性特征，因而获得的收入低且不稳定，受外部不确定性的冲击较大（如自然或社会环境波动）。这使得BOP人群会把收入的大部分用于购买食品、衣服与燃料等生活必需品，且购买决策依赖于不同时期拥有的具体收入。其次，BOP人群受教育的程度一般较低，加之环境的相对封闭，很多BOP人群通常会尽量避免使用不熟悉的产品服务或接受复杂的支付方案，这部分是因为其没有能力对产品的功能质量等进行有效评价，也因为在产品使用中如果发现问题也缺乏手段或途径获得补偿。第三，BOP人群的劳动力成本较低，很多情况下可用于资本替代。 　　（二）基础设施 　　由于大部分BOP人群的居住地偏远且分散，使得金字塔中高层市场中最基本的基础设施在BOP市场都是缺失或不足的（UN，2006）。例如，缺乏有效的电力供应使得成熟市场中的许多产品根本无法在BOP环境中使用，而很多贫困地区（尤其在山区）简陋的道路交通也极大增加了货品的运输成本。此外，大部分农村地区无法实现通信网络有效覆盖的局面也使得信息问题更为严重。这些限制为企业同时提出挑战与机会。 　　（三）市场机制 　　一方面，大部分在成熟市场中支撑市场机制有效发挥作用的制度安排在BOP市场中非常薄弱甚至缺失。例如缺乏有效的信息获取渠道与市