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音乐APP用户支付意愿影响因素探究 　　【摘要】智能手机的发展加剧了音乐APP市场竞争，同质化短板凸显，研究音乐APP支付意愿影响因素有重要意义。本文以音乐APP为研究对象，提出音乐APP支付意愿影响因素模型，并提出相应建议。本文主要分三部分，首先介绍研究背景及相关理论，其次提出音乐APP支付意愿研究模型和假设条件；设计问卷并调研收集整理相关数据；运用SPSS软件通过相关性分析确定影响支付意愿的关键因素，回归分析确定各变量间的影响程度。最后总结研究局限及未来展望。研究结果表明：性别、产品属性、功能满意度对消费意愿有正向影响。因此从注重用户群体、完善产品属性，注重界面设计与操作、提高功能满意度、加大宣传推广提出建议。 　　【关键词】音乐APP；支付意愿；影响因素；相关分析；回归分析 　　1引言 　　音乐APP是利用移动互联网技术，在智能手机等移动终端系统上运行并且为用户提供音乐类服务的第三方应用程序。智能手机的快速发展加剧了市场竞争，同质化短板凸显。目前手机音乐APP服务商大都致力于内容推送精准化、分享社交化及产品专业化，内容差异化或成亮点。故研究音乐软件支付意愿影响因素有重要意义。 　　本研究主要针对大学生群体，运用文献法、问卷法及实证分析法，首先基于对音乐app功能满意度和产品属性形成的偏好及付费服务的支付意愿理论研究。其次以调研数据分析主要功能的用户满意度，从性别、产品属性、获知渠道、功能满意度4个维度进行影响因素的回归分析。最后对相关音乐app服务商提出有效建议，提升用户满意度，达到双赢目的。 　　图1研究思路 　　2理论模型和假设研究 　　2.1理论模型 　　2.1.1顾客满意度与支付意愿正相关理论 　　根据社会交换公平理论，国外经济学家Anderson（1996）指出顾客满意和顾客的价格忍受程度存在正相关关系，即顾客获得特定的满意，商家取得相应的报酬。故本研究中，消费者对音乐软件的支付意愿可以代表消费意愿及满意度。 　　2.1.2音乐软件支付意愿影响因素的理论模型 　　根据一般支付意愿影响因素结合实际情况，将音乐软件支付意愿的影响因素归结为4个维度：性别（在校大学生群体的年龄、职业、学历等整体相似因素不予考虑，选性别为主要个人因素）、产品属性、获知渠道、功能满意度。 　　图2音乐软件支付意愿影响因素的理论模型 　　2.2定义研究变量 　　①性别：男、女；②产品属性：界面设计与操作、跑步电台功能、歌曲评论、音乐弹幕、精准推送、歌曲音乐、歌曲传递和分享歌词、准确性与外文歌词翻译；③获知渠道：家人朋友推荐、广告和手机自带；④功能满意度：曲库丰富歌曲大多免费、歌曲评论等功能齐全、会员权利较大、问题反馈及时、音乐版权的保护做的较好；⑤支付意愿：一定程度上代表消费满意度，用数字1-7表示，越大意愿越高。 　　2.3研究假设 　　①性?e与支付意愿：不同性别的消费者的选择偏好、属性反应度及用户体验不同，购买需求、支付意愿存在差异。故H1：性别对音乐软件用户的支付意愿有影响；②产品属性与支付意愿：产品自身属性是影响消费者支付意愿的最直接和主要的因素。消费者采取任何购买行为，都是为了获得自己需要的产品以满足自己的需求。故H2：音乐软件的产品属性对音乐软件用户的支付意愿有正向影响；③获知渠道与支付意愿：获知渠道涉及到了个人及社会群体之间的联系，个人行为态度与社会群体联系影响行为意愿，即获知渠道对使用意愿有直接正向的影响。故H3：获知渠道对音乐软件用户的支付意愿有影响；④功能满意度与支付意愿：消费者对音乐软件主打功能的满意感觉影响他们对音乐产品的评价及消费支付意愿。故H4：功能满意度对音乐软件用户的支付意愿有正向影响。 　　3研究设计 　　3.1量表设计 　　表1量表 　　3.2问卷设计及收集 　　问卷内容包括被调查者的基本信息及对音乐软件的功能满意度、付费服务意愿、软件获知渠道的测评。初步设计后进行问卷发放，得到有效问卷284份，进行信度和效度分析，确认问卷可靠性和有效性，集中发放、回收问卷形成分析数据。 　　3.3信度检验和效度分析 　　本研究对初步发放回收的8份样本数据进行信度检验，以Cronbach′sα系数检验各变量的信度，α越大表示该变量的各题项相关性越大，内部一致性程度越高，一般0.3以上可接受，0.4以上可信度较好。本研究各结构变量的α值都在可接受范围内，所使用的量表具有较好信度。 　　本研究采用因子分析法来验证问卷的建构效度，使用KMO（KaiserMeyerOlkin）样本测度来检验建构效度。KMO测试系数是0.859、球形Bartlett检验P值是0.000双重表明适合做因子分析，本研究的研究数据建构效度较好。 　　表2因子信度检验及KMO和Bartlett的检验