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黑箱理论视角下在线口碑对最终消费者购买意愿实证研究 　　摘要：电子商务背景下，在线口碑成为影响消费者购买意愿的重要因素。以黑箱理论视角，对在线口碑的信息属性、传播平台及过程传播者对在线口碑的接收者（最终消费者）购买意愿的影响进行实证分析。结果表明，在线口碑信息属性中数量具有多重性影响，信息效价具有正向影响；传播平台的可信度具有正向影响，忠诚度并不显著；过程传播者中意见领袖、早期使用者皆具有正向影响。 　　Abstract： In the context of e-commerce， online word-of-mouth has become an important factor affecting consumers purchase intention. This paper analyzes the impact of the online word-of-mouth， the communication platform and the process communicator on the purchase intention of the online word-of-mouth recipient （the final consumer） from the black box theory perspective. The results show that the number of online word-of-mouth information attributes has multiple effects， and the information titers have a positive effect. The credibility of the communication platform has a positive impact and the loyalty is not significant. The communicators opinion leaders and early adopters have a positive impact. 　　关键词：在线口碑；最终消费者；购买意愿；黑箱理论 　　Key words： online word-of-mouth；final consumer；purchase intention；black box theory 　　中图分类号：F224；F713.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）33-0233-04 　　0 引言 　　?S着电子商务的迅速发展，信息的快速传播与交流，消费者渐渐理性地看待传统的广告宣传，传统的口碑也从面对面的有限空间交流转向以在互联网为主导的在线口碑（online word-of-mouth）的跨空间、跨地域的交流沟通。国内外很多专家开展了在线口碑的研究，如表1所示。 　　可见，已有研究多独立地对在线口碑的某一方面进行研究，但缺乏对最终消费者购买意愿系统的实证分析，对互联网商家系统的口碑管理缺乏关注。黑箱理论是从综合的角度为人们提供认识复杂内部系统的事物的重要途径，张媛媛基于黑箱理论研究大型超市人流规律，为管理决策提供建议。本文则基于黑箱理论视角研究在线口碑对最终消费者购买意愿影响。 　　1 模型构建与假设 　　1.1 黑箱理论 　　不难发现，已有研究多独立的从不同方面对在线口碑进行研究。事实上，在线口碑的传播过程中，互联网商家可以有效控制在线口碑的制造者（早期消费者），但对于很大一部分潜在消费群，商家是无法感知与控制的，他们更多的受到在线口碑的影响。于是提出黑箱理论，对于既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的在线口碑传播过程，选取在校大学生这一主要网上消费群体，利用SPSS数据分析，从在线口碑的信息属性、传播平台及过程传播者验证其对在线口碑的接收者（最终消费者）的购买意愿影响。提出关于在线口碑传播的黑箱理论模型，如图1所示。 　　1.2 概念模型构建与假设 　　一般来说，正面在线口碑对于消费者购买决策呈现积极影响，负面口碑则呈现消极影响。基于国内外学者对在线口碑的各要素维度研究，本文提出以下假设。 　　基于对在线口碑信息属性的研究，郑小平（2008）通过自身研究，发现在线评论的数量与消费者的购物倾向与有明显的正向关系。因此提出： 　　H1：在线口碑信息数量正向影响最终消费者购买意愿 　　消费者网络购物的过程其实质上是在信息不完全对称的环境下进行的，对于信息真实性具有考验。Liu Jingjing等人通过回归分析，总结出评论内容表现形式的丰富性、趣味性对消费者决策产生重要影响，因此提出： 　　H2：在线口碑信息的真实性风险正向影响最终消费者购买意愿