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新时期农民消费心理的的特点及的影响因素分析 　　[摘 要]本次调查主要采用问卷法和访谈法对严洲村121户农民家庭进行了深入调查，调查结果把农民消费心理分为传统和新型两大类。本文在详细阐述这两类消费心理及其发展变化的基础上，结合当地实际情况向有关部门提出建设性的意见和建议，旨在提高农民消费水平、引导农民健康合理消费和开拓农村市场。 　　[关键词]农民 农村 消费心理 消费行为 　　 　　作者简介：王风霞（1976- ），女，河北人，湖北大学心理学系讲师，硕士，主要研究发展与教育心理学。 　　 　　一、问题的提出 　　目前，我国农村人口占全国总人口的70%以上，农民消费者占我国消费者的大多数，在社会消费中占有重要地位。农村问题一直受到党和国家的高度重视。党的十六大指出：“统筹城乡经济社会发展，建设农业现代化，发展农村经济，增加农民收入是全面建设小康社会的重大任务。” 其中农民消费水平是衡量农村经济发展状况的重要指标，农民消费心理是影响农民消费水平的重要因素之一。在建设社会主义新农村的特定历史时期下，农民消费心理和行为表现出了一些相应的特征：消费动机上倾向于实用性，求廉动机强烈和储备性动机明显等。同时，由于收入水平不高，文化交流、信息传播的限制，以及根深蒂固的传统思想观念的束缚，多数农民还存在盲目贪图便宜的心理，致使假冒伪劣商品在农村市场泛滥，严重影响了农民的身心健康。 　　鉴于以上问题我们进行了此次暑期社会实践调查，旨在了解新形势下农民的消费行为和消费心理特征并分析其产生的原因。在此基础上为提高农民消费水平、引导农民健康消费、改善农民生活质量作贡献，为政府和商家开拓农村市场、发展农村经济提供数据参考和建设性意见，为我国的新农村建设添砖加瓦。 　　 　　二、调查方法 　　（一）对象 　　湖北省咸宁市咸安区严洲村15个村民小组共465户农户中随机抽取的121户农民家庭以及家庭中的主要经济决策人。其中有效被试115名（男58人 ，占50.4 %；女 57人，占49.6 %）。 　　（二）研究工具 　　1．农民消费心理调查问卷 　　本次调查采用自编问卷。 它包含两个方面的内容：第一部分为被试的个人信息和家庭基本经济情况，第二部分在查阅文献的基础上编制了12种消费心理，分别为从众、攀比、后顾、冒险、合理人情、负性、节约、超前、品牌、理性、环保节能、保险消费心理。（问卷见附录） 　　2．访谈法 　　为进一步了解农民消费行为中的一些观念和想法以便更好的分析其消费心理及成因，我们进行了选择性访谈。 　　（三）问卷施测及数据处理 　　 本调查以家庭为单位对个人进行施测，由家庭中主要经济决策人配合完成问卷填写（若被试不识字则由主试协助完成填写）以及访谈工作。主试为受过训练的心理学专业高年级本科生。本次调查共发放调查问卷121份，收回120份，有效问卷115份，所有问卷当场回收。数据采用SPSS11.5软件进行统计分析。 　　 　　三、结果及讨论 　　（一）传统消费心理 　　1．健康的人情消费心理 　　在人情消费方面，调查发现他们在送多少礼的问题上，51.4%的人会根据亲疏关系决定，38.5%的人会根据对方上次送礼的多少来决定，只有10.1%的人会看周围人送多少再决定。当问到他们对于社会上人情往来的态度时，72.8%的村民认为这继承了我国的传统美德，很有必要发扬光大。只有17.5%的人认为现在送礼有越来越重的趋势以致人情支出成为家庭的一大笔开销，挤占了其它形式的消费，应当适当节制。 　　2．从众消费心理 　　本次调查该村农民在从众消费心理方面表现并不突出。 当问到“如果您购买了一部手机，您购买的原因是什么？” 时，有91.2%的人回答说“确实有需要”，只有5.9%的人说“看到别人都买了”，这说明农民在选择消费品时都会从其实际需要出发而非随大流、赶时尚。这也说明盲目从众的心理已经不是农民消费的主流心理了。 　　调查研究表明：由于农民具有强烈的求同思想，因此他们在消费上会表现出盲目从众的心理。对比我们的调查结果发现存在不一致的情况，这种不同在于：有求同思想的农民并不一定表现出求同行为即从众行为。 　　3．攀比消费心理 　　在攀比消费心理方面，周衍平等人的研究认为： 农民日常生活消费较为简朴、克俭，但每逢婚丧嫁娶便铺张浪费，不惜花费多年的积蓄甚至大量举债。问卷调查中，对于宴请亲朋好友的排场问题只有13%的人选择“办得比别人风光”，大部分人都不会特别讲究，只希望一切从简。这说明农民的消费观念已经在发生转变，他们不再一味追求场面的风光而弄得家庭入不敷出，他们开始根据自身经济条件情况选择比较合理的方式来对待“排场”问题，而非不考虑后果的铺张浪费。 　　4．理性消费心理 　　在理性消费心理方面，调查结果