垄断竞争下的差异化营销战略　.docVIP

垄断竞争下的差异化营销战略 哲人说：世界上没有两片相同的叶子〃。 作为一名学经济专业的学生，用微观、宏观发展的眼光去看问 题：世界呈现给我们的是多元的、差异化的、个性化的景象。 所谓差异化营销是指面对己经细分的市场，企业选择两个或者 两个以上的子市场作为市场H标，分别对每个子市场提供针对性的 产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制 定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。它的 核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立 形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过 品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品 牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找 市场空白点，选择0标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求， 开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市 场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的 个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，等， 从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要 进行差异化营销的原因。 同时，差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生 产的产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在差异 并非完全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的 差异和人为的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装 的差异、营销手法的差异等等，企业往往希望通过产品差异化来 刺激产品的需求 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有 三个层次： 核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本 功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。 有形价值。包括与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能 是实际产品的重要组成部分。 增加价值。其中包括与产品间接相关或厂家有意添加的性能和 服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。 在此基础上，差异竞争策略可以分为： 产品差异 品牌差异 销售价格差异 销售渠道差异 5 .促销差异6.服务差异 〈一〉产品差异 1. 产品差异性是在市场细分的基础上，使本企业产品要有别于其 它产品。企业可以采取新技术开发、引入新的功能和特点、改 变产品形状或者颜色外观，更换材质和改变结构和产品生产 工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择等等， 所以产品差异化是差异竞争的重点。最经典的实施差异竞争 战略取得成功的案例就是苹果公司 〈二〉品牌差异 1. 品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的主 要手段。首先品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决 定了它能比技术给产品带来更具人性的差异化。由于现实的消 费市场存在着信息不对称现象，品牌形象差异化可以最大限度 的降低信息不对称程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌 的竞争力。而品牌形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观 念、消费行为模式，可以让产品具备更多的附加值，获得更多 的利润空间。联想收购国际IT巨炙IBM的全球PC业务后，除 了得到了产品市场的扩大和企业经营管理经验的好处外，联想 的品牌也因为IBM的业界优势而获得了巨大的增值. 〈三〉销售价格差异 价格差异是目前使用最多最滥、也是最无奈的竞争方式。一般来 讲，价格制定方法有三种，以成本为基础，以价值为基础，以竞 争为基础。价格差异是同质化程度过高，以至于产品之间不存在 差异的情况下采取的无奈之举。在同质产品需求的交叉弹性系数 很大时，对A产品的价格稍做变动，就会导致对B产品的需求大 幅下降。因此，价格差异之所以能成为克敌制胜的法宝，就在于 眼下国内IT产品同质化过高。如INTEL在CPU市场上始终以高价 位出现，给人以物有所值的感觉；AMD则主要选择低价策略，亦 能打开局面。 〈四〉销售渠道差异 销售渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有直销与分销之分。 在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得 事半功倍的效果。如DEL L在电脑整机销售市场内率先打破门店 常规，采用直销的独特方式，90年代初企业不断做大，而后位列 全球五大PC公司第二位，己经成为一个渠道成功的传奇。 〈五〉促销差异 通过利用独特的手段，如广告，宣传，公共关系等，鼓励消费者 购买的积极性。促销可以对消费者促销，商业客户促销，零售商 和批发商促销及销售队伍促销。促销手段是多元化的，仅对消费 者促销而言，有多种方式：如样品或赠品、赠券或现金折返广告 特制品等。例如京城各大商场在节假日争相推出各种形式的促销 活动：中友和君太往往采取反券的形式；而新世界通常则以直接 打折的方式吸引顾客。 〈六〉服务差异 1. 目前市场竞争焦点演变己经巾最初的产品竞争、质量竞争及价 格竞争等方式转向了服务竞争。服务差异性指在产品的