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试论报纸广告劝说的语用途径 论文关键词：言语行为理论劝说策略劝诱性特点 论文 以劝说策略理论和言语行为理论为依据，对 报刊广告的劝诱性特征做语用分析。结果表明，报刊广告 具有权威代言、个性认同、寄予关爱、张扬优点和不定对 比等语用特点。 一、引言 在人际说服中，说服者的策略直接影响说服的效果；说 服的方式影响着说服的客观效果。阿伦斯（Axens）认为， “广告是由可识别身份的倡议者，通过各种不同媒介用公 开付费的方式对产品（包括商品和服务），或主意进行非面 对面的信息交流活动。广告从本质上而言具有说服性”（19 96:7）。广告既是人类的一种交际活动，又是一种过程。 语言不仅能用来提供信息、表达观点，而且还能用来 行事。我们说的每一句话都会对言语受众产生一定程度的 影响。本文采用拉尔森（la rson） （1986 :6）的定义。他认为， 劝说是“由信息提供者和信息接受者通过使用符号共同创 造出的一种识别或调整状态。” 本文依据阿伦斯的广告定义，从XX年8月至12月的 《中国商报》和《国际商报》上选取材料。数据收集后， 以拉尔森的劝说理论为指导，采用定性方法，归纳出广告 说服特征的类型。研究的目的，在于分析劝说特征及其有 效性，提高广告受众的分辨认识能力，丰富言语行为理论 和语言认知理论，和外语学习者的言语认知能力的提高。 二、数据呈现 权威代言 第一批由国家卫生部批准的保健食品，卫食健字( 96)第002号。……荣获联合国“发明创新科技之星奖”二 项金奖。中华预防医学会、中国质量检验协会、中国保健 消费基金会3项评选认定其为优秀科技保健产品。 大宝化工制品有限公司秉承了……的产品风格。大 宝漆己荣获BQR，CQR, IS091 002国际质量体系认证。 个性认同 广告主总是力图通过对广告受众个性的认同，以达到 其广告诉求的目的。 先天下之忧而忧后天下之乐而乐。这里，是以天下 之优为己任者的钟爱之地……奥迪A6豪华行政版皆以无懈 可击的豪华高标准，与成功者身影相随，形神相契。 北京商之苑文化传播有限公司致力于为现代企业管 理成功人事提供权威的管理图书信息及优质、快捷的购书 服务…… 寄予关爱 (1)即使口水渍枕套洗得干净，你愿意贴在自己脸上 吗？，，，，二多人多次睡过的卧具， 你再接着继续睡一次，这如同“别人穿过的内裤，洗 了你接着穿下去”，难受！ (2)TCL力推“健康洗衣”概念。T CL公司近日推出健 康卫士系列洗衣机，在洗衣过程中，“臭氧活性因子”通过穿透和破坏吸附在衣料上的霉菌、细菌、病 康卫士系列洗衣机， 在洗衣过程中，“臭氧活性因 子” 通过穿透和破坏吸附在衣料上的霉菌、细菌、病 毒细胞，达到除菌、消毒一举两得的洗涤效果，……在不 经意间即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。 4.张扬优点 (1)Mazda 6特有 共6面安全气囊，开创同级车的 新防卫等级，给您坚实保护;整合型主动安全系统，将 新防卫等级，给您坚实保护; 整合型主动安全系统，将 安全的积极性发挥得淋漓尽致 (2)给赛瑞克思30秒，让品牌如影片经典传播只有30 秒，一惟独赛瑞克思Cer lx 5.不定对比 (1)北京海润螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣质螺 旋藻产品？1.陈旧原料;2.片剂坚硬(淀粉片)；3 .****变质、 劣质产品；4,经高温营养差。优质产品：墨绿色、无异味、 片剂松软、未经过高温 (2)杭州传化涂料有限公司……形成绿色环保内外墙乳 胶漆、全无苯健康型木器漆等产品。公司在同行业率先通 过IS 09001:2000国际质量体系认证和I S014001环境管理 体系认证。 上面的分类揭示了这样一个事实:广告是广告主为了尽 可能传递美化自己产品或服务的信息，以获取最大利益的 劝说性活动。 三、数据讨论 权威代言特点的分析 数据表明，报刊广告常以政府、同业权威性机构所授 予的荣誉称号作为说服广告受众的重要策略。在2. 1例（1） 中，“第一批由国家卫生部批准的”和“荣二项金奖”：例（ 2）中，”大宝漆已荣获BQR, CQR, I S09⑻2国际质量体系认 证”。根据奥斯汀的言语行为理论，一个人在说某种话的时 候，他还表示有其他含义。因此，权威机构的认证等都是 为了增加自己的广泛认可度。 个性认同特点的分析 广告主利用对受众个性的认同，让他们产生强烈的同 类归属感，并以此作为从众性冲动的依据。在2.2例（1）中， 首先引用名句“先天下之优而优，后天下之乐而乐”让购 买者“以天下之优为己任者”自居，自然“与成功者身影 相随”；例（2）中，“现代企业管理成功人事”将购买此类图 书者归人成功或意图成功者之列。这样，受众的个性在最 大程度上得以认同，心理上获得满足。 寄予关爱特点分析 广告主喜欢强调他们产品或服务对受众的关爱，力 拉近和潜在消费者