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房产类网站搜索营销用户剖析及投放建议 　　摘要：随着搜索引擎市场的快速发展，尤其是百度的不断壮大，很多广告主越来越重视搜索引擎营销的价值，广告主如何与搜索引擎的用户进行更加有效的沟通，玩转搜索引擎，就需要把最核心的营销驱动力目标用户进行详细了解，用最恰当的方式与用户沟通。每个行业都有其自身的营销策略，文章重点通过对房地产类网站在百度上的用户研究，让广告主更加明确地了解目标用户的搜索行为，同时对这类广告主给出切实有效的推广投放策略建议。 　　关键词：百度；搜索营销；用户搜索行为；搜索营销策略 　　中图分类号：F293 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2012）32-0172-03 　　搜索引擎营销是英文Search　Engine　Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。 　　房产资讯类网站一般分为三类：房产资讯平台：如搜狐焦点、新浪乐居、搜房网等，这类网站的特点是提供搜索二手房、租房、新房业务、房产家居资讯以及一些业主论坛社区等；二手房，租房信息发布平台：如安居客、爱房网、赶集、58同城等，这类网站的特点是给房产经纪人提供发布房源信息的平台，供想要买二手房或租房的用户搜索房源信息；房产中介平台：如链家、我爱我家等，这类网站的特点是一般有门店，在网上推广自己的房源信息，供想要买二手房或租房的用户搜索房源信息，联系他们的经纪人。 　　1　目标人群的兴趣特征及搜索行为总结 　　这三类网站的目标用户均为对房子有需求的用户，并且在不同的阶段呈现出不同的行为特征。广告主只有真正地了解用户的行为，才能真正找到自己的目标用户。 　　1.1　房产类网站目标人群总体兴趣特征 　　根据百度2010年提出的搜索引擎用户行为模型DSAUS所讲，消费者的行为从前到后共分为欲求（Desire）、搜索（Search）、行动（Action）、使用（Use）、分享（Share）五个阶段，房产类网站的目标人群的兴趣特征如下： 　　1.1.1　欲求：目标用户对居住有三类需求，从购买能力由高到低依次为：新房、二手房、租房。 　　1.1.2　搜索：根据目标人群的欲求不同，搜索行为也随之变化。 　　新房：目标人群会搜索新房，新楼盘、楼盘名称、房地产商等相关信息，对信息进行大量的收集。 　　二手房：目标人群分为有品牌认知偏好和没有品牌认知偏好两类。没有品牌认知偏好人群的倾向搜索二手房，地域、板块、地标等＋二手房、楼盘名称。有品牌认知偏好的倾向搜索安居客、链家等房产网站名称。 　　租房：目标人群也分为有品牌认知偏好和没有品牌认知偏好两类。没有品牌认知偏好人群的倾向搜索租房、地域、板块、地标等＋租房、楼盘名称。有品牌认知偏好的人群倾向搜索安居客、链家、赶集等房产网站名称。 　　1.1.3　行动：目标人群在对搜索信息进行收集整理比较取舍后，采取行动，咨询房产经纪人，看房等。在这个阶段，目标人群还可能会搜索关注搜索房贷计算器、贷款利率等。 　　1.1.4　使用和分享：目标人群会比较关注业主论坛、房贷讨论、装修论坛、装修团购、分享找房经验、家居装修经验。同时这些经验分享会对搜索阶段的人群的行动产生影响。 　　根据以上5个阶段的特征，房产类目标人群在各个阶段又有其更加细致的表现。 　　1.2　房产类网站目标人群在“欲求”阶段搜索行为分析 　　根据百度指数2012年上半年的数据显示，在租房、二手房、新房三个需求上的表现，可以看出租房关注度最大，其次是二手房，最后是新房。而租房、二手房的关注度明显高于新房，租房和二手房的关注差距较2011年有所提升。这主要受目标人群的购买能力及国家购房政策影响。 　　时间上，二手房、租房在今年2月初反弹，用户关注度大幅提升。从百度指数近3年数据表现来看，在春节过后都会出现租房、二手房的小高峰，其中又以租房表现尤为明显，新房表现平稳。租房关注度在春节后的大幅增长主要受返城打工、求职人群数量的猛增、各类考试租房需求等因素影响，这些需求为短租行业带来了极大的市场。 　　地域上，北京、上海对租房、二手房的关注度最高。其次是天津、郑州、重庆。其中，北京租房的关注度远远高于二手房，近乎2倍。而天津二手房的关注度略高于租房。新房在各个地域关注度都偏低，这主要受各地生活水平、房价及限购政策的影响。 　　1.3　房产类网站目标人群在“搜索”阶段搜索行为分析 　　1.3.1　关键词搜索偏好。我们用百度司南系统提炼出的日均检索量TOP20的适合投放广告的关键词发现，目标人群搜索偏好以下几类词：