服务业商务模式创新对潜在需求激活机制研究.docVIP

服务业商务模式创新对潜在需求激活机制研究 　　摘 要：文章在对潜在需求、商务模式及其创新简要回顾基础上，分析了商务模式创新内涵及类型，结合潜在需求结构层次性及影响因素，提出了服务业商务模式创新对潜在需求激活的一般性机制。并通过对旅游集散中心对旅游潜在需求的激活机制的系统分析，论证了服务业商务模式创新对潜在需求的一般性机制的适用性和合理性。 　　关键词：潜在需求；商务模式；创新；旅游集散中心 　　中图分类号：F590 　　文献标志码：A 　　文章编号：1000―2154(2008)03―0057―07 　　 　　消费者需求有两种基本形式，一种是现实需求，传统微观经济学以其为主要研究对象；另一种是潜在需求，即在不存在货币收入限制前提下用户或顾客未能表达的或“潜伏”下来的需求。如何开发、激活潜在需求在战略管理、市场营销等领域具有重要的意义。特别在服务业中，顾客潜在需求大量、广泛存在，满足顾客潜在需求对服务企业以及服务业发展显得尤为重要。由于在现有商务模式下，消费者潜在需求难以表达，激活服务业潜在需求离不开商务模式创新。通过商务模式创新，原有无法触及或者不便触及到的潜在需求，则能得到激活、满足。服务业商务模式创新如何激活原有商务模式无法触及到的潜在需求，以及对潜在需求的激活机制，是本文研究的重点。本文以旅游业中新兴的服务业态－旅游集散中心为例，佐证本文的提出的激活机制的可行性与合理性。 　　 　　一、相关研究回顾 　　 　　(一)有关潜在需求的研究的简要回顾 　　近年来随着行为经济学兴起，特别是对消费者行为研究的深入，潜在需求逐步引起学界和企业界的关注。Williams和Basfod(1992)对高山滑雪市场的潜在需求的分析，Ead．P(2000)对潜在需求的分类及对商场浏览顾客的转化研究，范晓屏(2003)、罗永泰(2004)对隐性需要及隐性营销的研究，袁仕希(2002)、王宁(2005)、盖红波(2001)等对潜在需求结构层次及决定因素的研究等，分别从不同侧面揭示了潜在需要的基本内涵及规律。但潜在需求研究涉及到经济学、心理学、社会学等多个学科领域，相对抽象、不易实证，总体上该类研究还处在起步阶段。在此简要介绍与本文有关的内容。 　　王宇(2005)、盖红波(2001)等分析了潜在需求向显性需求的转换过程。如图1所示。 　　 　　黄国群(2007)借鉴情报信息领域对潜在需求的研究成果，将服务业潜在需求分为三个层次：无意识的客观需求层、萌芽层、待表达层。如图2所示。第一层次：无意识的客观需求层，是潜在需求的起始状态，指消费者个体在生活、工作或学习中由于某种刺激在客观上产生了某种需求，但这种需求未被个体所感知，甚至在其头脑中连个朦胧的轮廓都没有，个体只停留在念头层面，没有进一步对表达或实现该需求进行明确的思考。 　　第二层次：萌芽层，指顾客通过对需求的进一步关注或者思考，在其意识中似乎产生了某类需求，表现为一种不舒服、不满足和缺少某种东西的特别紧张状态，但仍然不能确定到底如何实现这种需求。 　　第三层次：待表达层。在这一层次，顾客已经认识到问题的情势，产生了较为明确的需求意识。待表达层是需求的升华状态，较前两个层次更加清晰和明确，表现为愿意为某类需求付出相关代价，有明显的消费决策倾向，即在消费选择中倾向于该类消费，并有明确的实现该需求的具体方案。 　　总体上看，王宇(2005)、盖红波(2001)、黄国群(2007)等所做的研究基本把握了潜在需求的内涵，也是对潜在需求有关理论的简化，这增强了潜在需求研究的实用性，为潜在需求和其他相关内容联系起来建立了一个桥梁。本文所进行的研究就是在此基础上展开的。 　　 　　 　　(二)有关商务模式及其创新的研究回顾 　　商务模式(Businesses Models)又译为商业模式、经营模式或业务模式，其最基本的含义是经营企业的方式或方法。纵观现有对商务模式的研究，商务模式呈现如下两个显著特点：一是商务模式注重描述企业的整体性和系统性。Michael Morris等(2003)认为：“商务模式远大于它的各部分之和，它能体现企业系统如何聚集的实质”；二是商务模式包含价值创造与价值获取两种机制。商务模式把价值来源(即价值创造)与价值获取有机地结合起来，形成价值创造和获取两种机制在企业内部的平衡。 　　正是商务模式的上述特点，使得商务模式已成为企业管理决策的基本内容和企业核心竞争力的重要组成部分。如何过渡和转换以及选择商务模式决定了企业的生存和发展。因而商务模式创新不仅是新创企业所面临静态选择问题，也是传统老企业必须面临的动态发展问题。商务模式创新呈现出如下规律： 　　(1)一种新型的、设计优良的商务模式可以具有原有商务模式不具有的优势。在一些情况下，新商务模