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论高等教育服务有形展示 　　中图分类号：G513.3 文献标识码：A 　　内容摘要：由于高等教育服务具有无形性，相对于有形的物质产品，消费者在选择该服务时难以进行客观判断，并需要承担更大的购买风险。为克服无形性带来的不利影响，本文认为，高校需要从服务环境、高校形象和一线人员以及信息沟通四个方面来构建高等教育服务的“有形展示”系统，以帮助潜在顾客作出正确选择。 　　关键词：高等教育服务 无形性 有形展示 　　 　　与有形的实体商品相比，高等教育服务提供的是一系列的教学过程及学生最终能够获得的专业技能，其组成服务的元素甚至最终的服务结果几乎都是无形的，消费者在接受高等教育服务之前，不能像对待有形商品那样，凭手感触摸、视觉检验或味觉品尝来鉴别该服务的质量，因此很难客观地对其评价；同时接受了高等教育服务后，其利益在短期内也难以被察觉。这使得选择高等教育服务难以从心理上进行把握。 　　 　　高等教育服务的无形性对学生择校行为的影响 　　 　　（一）增加了学生择校风险 　　高等教育服务的无形性，使学生在选择高等教育服务前不能亲自去感受，增加了学生的风险认知。由于选择某校前可获得的信息较少，在选择高校的过程中又具有很强的不确定性（即使分数高于该类高校最低线较多，仍不能保证被录取），一旦报考、就读某所高校以后难以更改或退换；此外，即使从某所高校毕业之后，对于该校所提供的高等教育服务也往往难以准确评价。高等教育服务的这些特点决定了顾客在选择该服务时，相比于有形产品的购买，必须要承担更大的风险。 　　（二）造成高校的定位不清 　　由于目前我国各高校专业设置方面的类同性，使顾客认为其提供的教育服务是同质的， 从招生宣传材料中，看到的是同样的专业，类似的课程设置，由此推断提供的教育服务的结果也必然大同小异。 这种同质性所造成的高校的形象在顾客心目中定位不清，制约了学生正确选择理想的高校。 　　（三）不利于高校向目标市场展示和传达其服务属性 　　高等教育服务的无形性，使顾客看不到高校提供的服务，顾客在选择前也不可能抽样仔细检测或品尝，而高校也难以向顾客解释选择该校能给他们带来的真正价值是什么，这在很大程度上制约了学生选择的耐心和信心。 　　 　　运用有形展示克服高等教育服务无形性的负面影响 　　 　　有形展示是指在服务营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。由于高等教育服务所具有的无形性这一特征，消费者在接受高等教育服务之前，很难客观地对其评价，为了减少自己购买高等教育服务的风险，消费者会大量收集各种有形的物证，来帮助自己对服务产品的质量做出期望和判断。要做好有形展示管理，具体可从以下几个方面来进行。 　　（一） 高校环境展示 　　环境是构成服务产品内涵的必要组成部分，虽然好的环境不会促进潜在顾客立即选择该服务，但不好的环境则会引起顾客失望甚至反感，从而对服务望而却步。 　　高校服务环境可分为硬环境和软环境两种，硬环境指的是高校所在区域或城市魅力、高校的校园建筑及风格、空间布局和教学设施设备等的总和，软环境主要指高校的人文环境，由办学历史、办学业绩、优良的办学传统和校风校训等构成。良好的环境对于一个学生的成才有着不可忽视的重要作用。因此，高校在进行环境展示时，首先应突出本校在硬环境建设方面的优势和特色，因为硬环境往往是看得见摸得着的，好的硬环境能够快速令人形成良好的第一印象。在此基础上，充分运用文字和图片展示，让教职员工、学生、外来人员更加了解本高校的办学历史和传统、办学资源、特色和人文风貌，让潜在顾客树立对该高校的信心。此外，还应创造一个令外界来访者感到温暖友善的氛围，例如，在学校入口处悬挂醒目的欢迎词，有专门设立的接待点，在学校的来访者区域设置清楚的方向指示等。 　　（二）高校形象展示 　　可供学生选择报考的同类高校有很多，而教育服务的无形性又增加了学生及家长判断的难度，因此高校通过树立和塑造良好的自我形象，能够增加潜在顾客在纷繁的选择中进行识别和判断的依据。高校形象由不同因素共同构成，涉及到办学定位，选址、环境设施、师资力量等，这些因素是相互作用，在潜在顾客心中形成一个整体的印象。 　　1.导入CIS系统。进行有效的形象展示需要高校导入CIS系统，即企业识别系统（Corporation Identity System，CIS），它是指将企业的经营理念和精神通过系统的视觉传达设计，渗透到各项活动中去，以建立和提高独特本组织易识别的形象，得到公众的认可塑造企业形象的基础工作。通过导入CIS，统一高校所有员工、在校学生的价值观和行为标准，形成教职员工和学生对于学校的认同感、归属感；同时以高校统一的形象标志和造型形成一种视觉识别系统，形成高校一种统一的独具个性的形象，对外进行传播与沟通。