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诺基亚中国社会化之舞 　　“你们为什么不捐款？” 　　2008年5?12地震后，各大论坛、QQ群以及手机短信大量传播“铁公鸡”榜，诺基亚、可口可乐等跨国巨头赫然在列。一些经销商给诺基亚打电话，劈头盖脸地质问道。而诺基亚员工也愤愤不平：“我们为灾区捐了那么多款，公司为什么还不对外说？” 　　实际上，在地震发生的当天，诺基亚中国区企业社会责任的负责人已经决定捐款100万元人民币，而第二天、第三天，随着灾区情况的不断传来，诺基亚捐款的金额也不断上升，最后共投入了5000万元善款。然而，根据既有的沟通流程和规范，诺基亚中国公关部门还在写作新闻稿，并随着善款的不断变化，不断改稿、不断等待上级审批，而此时在社会化媒体上面，“铁公鸡”榜已经让群情激愤的网友炸了锅。 　　“我们每天发一封内部邮件给全体员工，告诉大家公司在干什么。但是对内、对外脱节了，因为我们对内发布的信息不能直接对外说，对外的任何发布，需要一定流程的审批，因而耽搁了时间。” 诺基亚中国区咨讯部内部咨讯总监高翔说。 　　时至今日，人们对于企业社会责任的履行方式有了更为清晰和理性的认知，承担社会责任、公益慈善事业不是简单地大笔一挥，捐出多少钱，然后到电视上去露脸。它对社会公益的环境有着较高的要求，否则，善款未必用于善行。但在当时情景下，太多人因情绪的激动而呈现出的认知状态，使他们相信诺基亚等外资企业“挣中国人的钱，却不关心中国人的死活”，因此大规模转发“铁公鸡”榜。 　　“短时间内形成的爆炸性危机给我们的教训就是，必须要有社会化媒体渠道。” 　　 　　架构全社会化媒体平台 　　诺基亚全球实际上早在2007年就开始探索社会化媒体的应用，在Facebook、Twitter以及YouTube都开设了账户，并开始了运营。当时的中国互联网应用仍然以论坛、即时通信工具（如QQ群）等形式为主，譬如后来备受争议的“封杀王老吉”就是从网络论坛发动的。中国的SNS（社会网络服务）仍然处于起步阶段，微博更是处于“谋”而不动时刻。 　　“铁公鸡”事件后，诺基亚中国邀请诺基亚在伦敦负责社会化媒体战略和实践的同事专程来到中国，向中国同事介绍了其全球实践的理念、经验教训；高翔他们则向其介绍了中国社会化媒体发展的态势，然后双方就采用何种渠道、沟通互动的规范、如何利用渠道形成了共识。 　　“第一要务，就是建立我们的中文博客，因为新闻稿和博客本质是相通的，尽管表现形式和流程是完全不一样的。”高翔说。2009年，诺基亚官方中文博客建立，把诺基亚的声音直接而非通过第三方发布出去。七八月间，适逢新浪大举进攻微博，在其首次内测时，诺基亚就建立了新浪微博账户―“我们算是第一批加入新浪微博的官方账户，从那个时候就开始定期更新一直到现在”。此外，诺基亚中国在SNS平台（开心网、人人网）也建立了粉丝俱乐部，在视频分享网站（土豆、优酷等）也建立了账户。尔后，腾讯亦投身微博，诺基亚中国加入腾讯微博。这样，诺基亚中国的社会化媒体渠道就构建起了以官方博客为核心（包括内容的源流性地位），包括SNS、视频分享等在内的应用框架，各个平台在定位上有差异，各有特色，因此有必要建立全平台。各个渠道至今累计粉丝数量一百六十万余。 　　 　　专职团队 　　搭建起自媒体平台只是应用的第一步。谁来制作内容？谁来负责内容的把控？如何掌握内容更新的频率？面对网友的互动，又以何种方式来回应？ 　　在业内，企业官方自媒体的内容维护和对外沟通的责任主体有这样几种安排。一，聘用第三方（如公关公司）来维护。其优点在于，第三方单位相对专业，对于网民的趣味、社会化媒体语言特色了解更深刻，但缺点是对公司的信息掌握和策略认知相对弱化。而且，第三方很可能为了互动而互动，为粉丝数而粉丝数，噱头十足，但是泥沙俱下。二，公司聘用实习生或者指定层级较低员工专门负责，其优点是成本低廉，但是缺点也显而易见，无论是专业性，还是对有价值的信息的把控程度，都相对较低。三，让公司内职位相对较高的人士来维护，其优点是对公司的信息认知深刻、全面、系统，但是，高层人士的时间成本高企，维护的效果会不佳。 　　诺基亚中国选择了第三种模式，但以专职团队来运营。高翔是这个团队的责任人。在他看来，一方面，社会化媒体的内容输出和传统的新闻稿并没有本质的区别，差别只在形式上；另一方面，社会化媒体的形式特点又要求流程、理念等做出改变。社会化媒体的内容要定期更新（诺基亚官方博客是每天两篇文章，微博3~5条），新闻稿的老路肯定走不通。这就需要一个有高度信息阅读权限的团队和有较高权限的管理者来直接负责内容的审读，构建和策划内容发布的策略，评估信息的等级―什么样的信息是可以及时发布的，而什么样的信息又只能略微透露？此外，这个团队还必须是扁平化的。 　　“诺基亚官方博客全球有四种语言的版本：英文、