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高等学校市场环境营销学分析 　　摘要：分析高校的市场环境，一方面可以辅助高校自我分析其发展方向以及所面临的问题，从而根据实际的环境变化采取相应的手段，避免简单被动应付环境变化所造成的错误与风险；另一方面可以使学校立足于满足学生顾客的需要从而进行从浅层到深层的整体战略规划设计，帮助教育管理者或学校管理者根据主观目标与客观条件，统筹兼顾，将教育资源进行重新策划、设计、整合，从而构成独特的发展方案，帮助学校以科学的运营和良好的操作方法规划学校发展的未来。 　　关键词：高等学校SWOT分析法；营销学 　　中图分类号：G 640；F 210 　　文献标识码：A 　　文章编号：1004―8154(2006)03―0009―04 　　高等学校不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会单元，它必然在一定的内外环境条件下开展各种活动。特别是在当今复杂多变的背景下，高等学校的市场环境更是发生着深刻的变化，高等学校管理者必须以更积极主动的思维方式和破除墨守陈规的工作方法来规划未来的发展之路。而营销学中关于环境分析的思路和方法对于高等学校市场环境的分析具有重要借鉴意义。 　　 　　一、概念说明 　　 　　营销活动就是为开展自愿的价值“交换”及实现“交换”目标所进行的所有分析、策划、实施和控制活动。营销学就是“一种交换的艺术”。这种艺术需要选择“交换”的对象，确定“交换”的市场有多大，通过提供、创造、传递和传播可资“交换”的内容，来获得、保持和促进自身的发展。按照营销大师菲利普?科特勒先生对于营销的理解，现代社会的所有行业和领域都应该普遍遵循“交换”的准则。大多数机构或者非企业单位，包括学校、政府管制放松的行业或政府代理机构，都存在着交换关系，因此也需要开展营销活动。 　　对于高等学校而言，高等学校主要进行着与学生之间的“交换”活动。该交换活动的价值在于高等学校通过提供专业、课程培养具有一定劳动技术和能力的人，从而从学生那里获得货币、资源投入、认可和口碑；学生通过向高等学校交费学习获得一定劳动技术能力、证书和资格，从而从社会中换取所需的货币和资源。为了使这一交换活动自愿且顺利地实现，需要主动寻求交换的一方(比如这里所谈的高校)对市场环境进行分析。 　　可见，企业开展市场环境分析的目的在于了解直接或间接影响企业营销活动的各种内外部条件。而高等学校的市场环境分析则是探讨那些影响学校开展营销活动(或曰“交换”活动)的各种直接或间接因素及力量。 　　一般来说，市场环境的内外部条件主要包括两个方面：大环境(Broad Environment)和工作环境(Task Environment)。大环境，作为影响学校活动的外部环境，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素；工作环境，作为学校工作的内部环境，又可分为小工作环境和大工作环境两类。小工作环境包括学校提供的教育服务产品状况、学校(包括该学校的分校)的教职员工等内部成员状况、预期或者在读学生顾客的状况、学校校长及管理层状况、学校内部机构设置状况等等，这些小工作环境涉及那些与学校紧密相联的、直接影响学校营销能力的各种参与者及其发展状况。而大工作环境包括学校的投资人、学生顾客的家庭(家长)及同伴群体状况(包括他们的价值观、态度、志向、思维和行为方式变化)、教育主管部门、竞争对手、学校合作者或代理人、学校的广告代理人、教育中介组织，以及与学校发生业务关系的银行和保险公司等。大环境主要间接影响和制约学校活动，而工作环境直接影响和制约学校活动。前者又可称为外部环境，后者可称为内部环境。两者之间不是并列关系，而是主从关系，即内部环境受制于外部环境，与此同时，内部环境也施加影响和作用于间接环境。 　　 　　以一所大学为例(见以上图1)，列举出了大学所受到的内外部环境条件的影响。这些影响因素涉及学校的外部环境因素(即大环境因素)，包括商业环境、立法及政府部门、一般大众、大众媒体和当地社区等；涉及学校的内部环境因素(分为大工作环境因素和小工作环境因素两类)，其中大工作环境包括学生家长、管委会和董事会、教育行政管理部门、竞争院校、学校的供应商、教育基金会等。学校的小工作环境因素包括学位委员会、学校的在读学生与潜在学生、学校教学职员、校友会等。 　　 　　二、高等学校市场环境的必要性 　　 　　环境是变化的，分析学校环境的意义在于可以在变化的环境中持续不断地发现“顾客”教育消费前、消费中及消费后的真实需要及其发展趋势。为了有效地获取和传递高教服务信息，有必要深入透彻地了解大环境中影响高校发展和生源情况的人口统计、经济、物质、技术、政治法律和社会文化力量等，也有必要了解高校活动环境中的众多角色诸如家长、在读学生顾客和在职教职员工等的各种信息。因此，首先，分析高校市场