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高等教育服务品牌意识觉醒和深化 　　[摘要]本文在阐述高等教育学生产品观向高等教育服务产品观转变的基础上，分析了高等教育服务产品观的形成和大学评价研究工作的开展，推动了高等教育服务品牌意识的觉醒；论述了精品课程建设是高等教育服务品牌建设的基石，同时高等教育服务品牌建设的拓展应坚持以市场为导向。 　　[关键词]高等教育服务产品观　品牌意识　大学评价精品课程　就业率 　　 　　一、高等教育服务产品观的提出 　　 　　1、传统高等教育学生产品观的局限性 　　传统高等教育学生产品观认为：高等教育的产品是高校培养的学生或高校的产出是人才。将高校与企业进行比较，认为高校是教育工厂，产品是学生，培养高质量、适销对路的人才是高校求得生存和发展的根本。这种学生产品观以满足高等教育产品(学生)的社会需要作为高等教育的出发点，不仅忽视了教育的本质功能(即培养人、促进人的自身发展)，也忽视了教学过程中学生的主体地位，因此，它是有缺陷的。从经济学的角度分析，人才并不为高校所有，其所有权属于人才自身而非高校，高校并不能像生产企业拥有自己的产品一样拥有学生，高校与用人单位之间也不存在真正的交换关系，人才市场上，供求双方是学生与用人单位而非高校与用人单位，高校任何时候都无权将学生作为自己的产品进行交易。如果把教育产品理解为学生，那么我们就无法解释学生交费受教育这种经济事实，因为学生总是不会愿意交费购买自己的，他们交费的目的是为了购买教育服务。因此，“高校的产品是学生”的观点严格讲是不成立的。 　　2、高等教育服务产品观的形成 　　在WTO规则的框架下，高等教育正在走向具有投资和消费属性的服务领域。WTO将服务贸易分为12大类，教育服务是其中的一类。《服务贸易总协定》第1条在“范围和定义”中规定：“‘服务’包括任何部门的任何服务，但在行使政府职权时提供的服务除外”，除各国政府彻底资助的教育活动以外，任何收取学费、带有商业性的教育活动，都属教育服务贸易范围。显然，高等教育的产品是高等教育服务，这就是高等教育的服务产品观。 　　高等教育服务产品观认为：高等教育的产品是高等教育服务，而不是学生。高等教育行为是教育工作者向学生提供用于提高人的智力素质和思想观念素养的非实物社会成果，它与演员、医生、售货员一样，提供的是一种服务消费品。高等教育产品(高等教育服务)具有提高学生的劳动能力以及其他方面的价值等，学生及其家长(还包括国家、社会等)才愿意花钱来购买。学生之所以牺牲提前就业的潜在收益而购买高等教育服务，是因为作为一种人力资本投资，学生通过消费高等教育服务而逐渐内化为自身的能力和素质，使得自身劳动力商品的质量不断提高，在未来获得较高的劳动报酬和社会地位。高等教育活动的结果不是制造出了新的学生，而是提高了学生的认知技能，改进了学生的态度等，从而提高了学生的劳动能力与劳动效率。 　　高等教育的服务产品观还认为：学生是高等教育服务的直接顾客，是高等教育消费的主体，他们有权选择学校、专业、课程及任课教师等。近年来实施的多项高等教育改革体现了高等教育服务的思想理念。比如，高校招生就业制度的改革，高校办学自主权的逐步扩大，学分制和弹性学制的试行等一系列措施，体现了高等教育服务的思想理念。高等教育的产品是向学生提供的高等教育服务，并且通过学生的理解消化而被接受和使用，以满足学生的需要，进而满足社会的需要。近年来，高等教育服务产品观逐渐被越来越多的高校管理者和高校教师所接受。这突出表现在高校更加重视服务对象(学生)，体现“以学生为中心”的思想，一个显著的变化就是对教师教学效果的评价增加了学生评价内容，有的学校甚至采用学生一票否决制度。《中国青年报》报道称，云南师大商学院实施了一项网上评课制度，学生只要输入自己的学号和密码，即可登录网上评课系统，对本学期各科目的授课教师的责任心、职业道德修养和教学水平等进行全面评分并提出意见．，校方收集结果，作为考核教师的重要依据。无疑，云南师大商学院此举，一定程度上体现了高校教学管理上的科学性和民主性，为教育质量的不断提高提供了有效机制保障。 　　 　　二、高等教育服务品牌意识的觉醒 　　 　　1、高等教育服务品牌的内涵 　　高等教育服务产品观的形成推动了高等教育服务品牌意识的觉醒。那么，高等教育服务品牌的含义是什么?“Brand即品牌，源于19世纪早期，是酿造威士忌酒的木桶上的区别性标志。时光荏苒，百年积淀，品牌概念正如陈年佳酿，凝聚了丰富的内涵和无穷的魅力。20世纪50年代以来，不同时期人们赋予了品牌不同内涵。1960年，美国市场营销协会将品牌定义为“用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争的产品或劳务相区别”。1994年，菲利浦?科特勒剖析了品牌的六层含义：属性、利益、价值