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高等职业学校营销必要性和可能性 　　 摘 要：文章针对我国高等职业学校发展过程所存在的生源减少、资金短缺、思想观念比较陈旧、运行机制不活、市场调研及市场定位不合理等一系列问题。从非营利性组织的角度提出了高职学校需要营销，需要开展营销活动，以便更好地促进我国高等职业学校的健康、和谐发展。 　　 关键词：高职学校 营销 必要性 可能性 　　 中图分类号:G718.5 文献标识码:A 　　 文章编号:1004-4914(2009)01-136-02 　　 　　由于在我国当前，高等职业学校在其发展过程中面临着生源减少、资金短缺、思想观念比较陈旧、管理体制僵化，运行机制不活、市场调研及市场定位不合理、人才供给和社会、市场需求之间存在着供需错位等一系列问题。虽然它是非营利性组织，但也有一定的经营性。所以，就可根据外部环境的变化与自身的特点，按照营销观念采取某些策略性的行动以争取更多的公众的理解、支持及合作，使其能面对环境的变化和“顾客”需求及时做出反应，从而确保自身的目标与战略的实现。高职学校运用营销的思想和技术可以整合高职学校的战略、策略与管理，也是其危机意识下的理性选择。为了更好地促进我国高等职业学校的健康、和谐发展，高职学校需要营销，需要开展其营销活动。 　　 　　 一、高等职业学校营销的必要性 　　 　　（一）以社会需求为导向培养人才的需要 　　作为非营利性组织的高等职业学校，和其它非营利性组织及营利性组织的营销一样，都强调其自身的生产经营活动应以社会和市场需求为导向，而不以组织自身为中心。学生既是高职学校的直接顾客，又是其向社会提供的产品，高职学校一方面要向它的直接顾客提供专业知识和技能，另一方面需要通过他们向社会传递价值，提供服务。为了更好满足社会对人才的需求，以求得自身的生存和发展。高职学校必须及时了解社会对人才的需求状况（包括数量和结构），并要根据社会环境的变化及人才市场的波动随时调整自身的人才培养数量、结构和方向。因此，高职学校应当积极开展营销活动，根据当今社会的发展、人才市场的新需求以及学生对自我的渴望和专业倾向，调整、优化配置高职教育资源，以扩大生源并提高其生源质量，从而促进自身的未来发展。 　　（二）合理、高效利用高职教育资源的重要途径 　　我国高职教育资源的来源有以下三类：以财政拨款、社会力量捐赠为主的财力资源；以教师和科研管理人员为主的人力资源；以生源为主的市场资源。由于经济和科技的发展，社会对实用型、高技能型人才的需求越来越多，各种类型的高职院校也纷纷成立，可是大多数都存在教育资源的不足，因而它们就针对教育资源展开竞争。可是，不同的高职学校办学水平、社会贡献不同，对教育资源的吸引也就各异，如何把更多的职业教育资源争取到自身的发展中去，行之有效的方法是开展营销活动，使市场发挥高职教育资源配置的基础性作用。在我国当前，无论是民办还是公办的高职学校，他们的营销意识都在不断加强，并经常利用媒体、广告等形式进行宣传吸引优秀学生报考及社会各界支持。例如，设立奖学金、发展基金、名校效应、名人效应、优厚待遇等吸引更对的社会资源，以提高自身的办学水平、办学质量。在激烈的竞争中求得生存与发展。 　　（三）高职学校应对国内、国外竞争的需要 　　我国的高职学校不仅面对国内的教育资源的竞争，而且面对国外的教育资源的激烈竞争，由于我国是WTO的成员之一,我们要遵守WTO条款，按WTO条款的有关规定，我国的教育市场必须逐渐对外开放，这样就使高职学校面对来自国外的激烈竞争，一方面来自国外职业学校争夺我国教育资源，另一方面要面对国外职业学校在我国境内直接办学的现实，因此，我国高职学校应树立起市场意识，积极进行自身机制的改革，提高办学水平、以优质的教学质量应对国际社会的竞争。 　　（四）树立高职学校品牌的需要 　　一所高职学校要想在激烈的竞争中求得长远的发展，没有自己的品牌是不行的。高职学校的品牌是其教学质量和科研水平的集中反映和体现。优质的品牌可以吸引优秀的教师、高质量的学生、更多的社会资源，从而使其进入良性的发展状态。名牌的高职学校并不是所有的都出名，它可以表现为某一学科、某一专业、某一课程等。因此，高职学校可以应用营销原理，分析自己所处的环境、社会需求、同行业的竞争及自身的特点，创建适合其发展的特色学科、特色专业、特色课程、特色产品，并通过各种各样的促销手段来加强宣传和沟通，以便形成品牌学科、品牌专业、品牌课程、品牌产品，从而赢得社会各界的一致认可，获得自身的长期发展。 　　 （五）未来高职学校的可持续发展的需要 　　 高职学校要实现未来的可持续发展，必须拓宽自己的资金来源渠道，不能仅仅依靠政府和捐赠来维持日常运转，要通过自身的有效经营和管理来吸引更多的社会资源。因此，高职学校要利用营销，及时地了解