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网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著，清华大学出版社，2004年8月 ? 第一篇网络营销的理论基础 第1章网络营销的理论基础 ? 第二篇网络营销的方法体系 o 第2章网络营销的常用工具和方法 o 第3章网络营销导向的企业网站建设 第4章搜索引擎营销 o 第5章许可Email营销基础 第6章网络广告基础 ? 第三篇网络营销实践与管理 o 第7章网络营销实践应用 o 第8章网络营销效果评价与控制 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著  目录 第1章要点 ? 网络营销发展阶段与特点 ? 网络营销的基本含义 ? 网络营销的职能及其相互关系 ? 网络营销内容体系的构成 ? 网络营销信息传递模型 ? 网络营销信息传递原理的应用 ? 网络营销环境及其关系 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 1.1 网络营销的诞生和发展状况 ? 网络营销概念和思想的诞生 我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前） ? 我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000） ? 我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001— 2003年底） ? 现阶段我国网络营销的问题 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 网络营销概念和思想的诞生 ? 1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础 ? 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考 ? 1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式 ? 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 我国网络营销 的发展阶段：传奇阶段（1997之前） ? 概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 ? 多数企业对于上网几乎一无所知 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 我国网络营销 的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000） ? 网络广告和Email营销在中国的诞生 电子商务的促进 ? 网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现 ? 到2000底，多种形式的网络营销开始被应用 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 我国网络营销的发展阶段： 应用和发展阶段（2001—2003年底） ? 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 ? 网络广告形式和应用不断发展 ? Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 ? 网上销售环境日趋完善 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 现阶段我国网络营销的问题 ? 网络营销理论研究薄弱 企业网络营销效果不明显 ? 网络营销专业服务水平较低 ? 网络营销环境存在逐渐恶化的趋势 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 1.2 网络营销的基本概念 ? 网络营销的概念 关于网络营销定义的理解 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 关于网络营销定义的理解 ? 网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 ? 网络营销不等于电子商务 ? 网络营销不应被称为“虚拟营销” ? 网络营销是对网上经营环境的营造 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 1.3 网络营销的职能和内容体系 ? 网络营销理论基础之一：八项基本职能 网络营销职能与网络营销方法的关系 ? 如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系 ? 目前常见的网络营销内容体系 ? 本书建立的网络营销体系 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 网络营销理论基础之一：八项基本职能 ? 网络品牌 ? 网站推广 ? 信息发布 ? 销售促进 ? 销售渠道 ? 网上调研 ? 顾客服务 ? 顾客关系 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 网络营销职能与网络营销方法的关系 ? 网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的； 同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用； ? 同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能； ? 网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系。 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 如何体现 网络营销职能与网络营销方法的关系 第二篇，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能 ? 第三篇，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合 应用 《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著 目前常见的网络营销内容体系 ? 4P延伸模式 互联网技术模式 ? 消费者行为模式 《网络营销基础与实