商业贸易行业存量突围系列之一：付费会员体系，构建存量用户的升维运营之道.docxVIP

目录索引 HYPERLINK \l _TOC_250014 投资聚焦 6 HYPERLINK \l _TOC_250013 一、存量博弈：从同质化困斗到差异化突围 7 HYPERLINK \l _TOC_250012 （一）电商下半场，我们何时见证下一个拼多多奇迹？ 7 HYPERLINK \l _TOC_250011 （二）同质化：传统零售走过的弯路，电商一条也不会少 10 HYPERLINK \l _TOC_250010 （三）差异化：高度分工以提升社会效率的经济学原理亘古不变 15 HYPERLINK \l _TOC_250009 二、付费会员：锦上添花有余，雪中送炭不足 17 （一）商品类型与生态资源决定付费会员建设逻辑 18 HYPERLINK \l _TOC_250008 （二）丝芙兰 VS 屈臣氏：免费 VS 付费，产品力与权益价值是关键 21 HYPERLINK \l _TOC_250007 （三）COSTCO：会员是仓储超市的需求筛选器，并非零售灵药 23 HYPERLINK \l _TOC_250006 （四）AMAZON PRIME：以免邮服务撬动生态，会员体系助力新业务孵化 28 HYPERLINK \l _TOC_250005 三、付费会员在中国：难觅差异化权益，回归效率比拼 33 HYPERLINK \l _TOC_250004 （一）实体类：付费权益尚待探索，供应链效率竞争是核心 34 HYPERLINK \l _TOC_250003 （二）电商类：巨头尝试积极，跨行业权益整合趋势显著 38 HYPERLINK \l _TOC_250002 （三）创业类：付费会员与精准运营为起点，逆向而生 42 HYPERLINK \l _TOC_250001 四、投资建议：关注会员制下的思维变革与效率提升 43 HYPERLINK \l _TOC_250000 风险提示 44 图表索引 图 1：2018 年 11 月实物电商累计增速降至 25.4% 7 图 2：网购人数增速放缓至 10.6% 7 图 3：拼多多年化 GMV 达到 3448 亿元 8 图 4：拼多多年化活跃用户达到 3.86 亿 8 图 5：拼多多用户中 30 岁以上人群比例显著高于竞品 8 图 6：拼多多用户中三四线人群比例显著高于竞品 8 图 7：拼多多抽纸商品突出便宜的特点吸引消费者 9 图 8：拼多多用“免费领”活动低成本拉新 9 图 9：拼多多使用折扣和现金鼓励用户分享 9 图 10：拼多多在流量成本极高的时代实现低成本获客 9 图 11：拼多多的用户增长曲线逐渐向阿里靠拢 10 图 12：拼多多正在加深对竞品用户的渗透 10 图 13：过半数用户使用超过 3 个电商 APP，忠诚度下降 10 图 14：电商也面对内容平台对用户注意力的争夺 10 图 15：淘宝/京东/拼多多的用户首页相似度增加 11 图 16：阿里 18 年双十一GMV 增速降至 26.9% 11 图 17：快递行业整体申诉率快速降低 13 图 18：京东 3Q18 加速平台商家扩容 13 图 19：拼多多多类目已经引入了丰富的品牌产品 13 图 20：诸多品牌选择全平台入驻（以安踏为例） 13 图 21：阿里巴巴的货币化率呈上升趋势 14 图 22：电商广告市场（亿元）仍然处于高速增长阶段 14 图 23：阿里广告收入增速显著放缓 15 图 24：2017 年线下百货渠道费用率约为 14.2% 15 图 25：日本收入提升过程中渠道存量竞争催生新业态 15 图 26：日本的百货业态逐步衰落，便利店发展迅猛 15 图 27：金融危机后 Costco 增速明显跑赢行业 16 图 28：7-Eleven 的增速跑赢日本便利店及零售整体 16 图 29：生态型公司与定位精准、将供应链做到极致的公司最容易脱颖而出 17 图 30：构建零售会员体系的基本框架 18 图 31：会员价成本线的情况 20 图 32：会员价成本线的情况 20 图 33：不同品类的年消费频次不同 21 图 34：亚马逊销售额占比较高的品类并非高频类 21 图 35：屈臣氏与丝芙兰（中国）营收增速出现分化 22 图 36：丝芙兰坪效显著高于屈臣氏 22 图 37：经济危机、电商冲击下仓储超市跑赢沃尔玛 23 图 38：仓储超市中货架即仓库，量贩、需要叉车作业 23 图 39：2010 年以来 Costco 美国同店表现优于沃尔玛 24 图 40：Costco 坪效、人效高于沃尔玛 24 图 41：Costco 的利润率表现更为平稳 24 图 42：Costco 会员费收入占比与净利率稳定在 2% 24 图 43：Costco 式仓储超市 SKU 非常精简 25 图 44：C