汽车营销市场调研与预测.pdf

第三章 汽车营销市场调研与预测 汽车市场营销面对的是不断变化和 竞争的市场，为了汽车企业的发展，企 业必须通过对市场的调研和预测，掌握 市场的走势，并从中寻找营销机会，避 开和减少风险；此外，通过对市场容 量、货源总量、竞争程度的测算和预 测，汽车企业可以提高营销计划的科学 性，而且短期市场预测，也是汽车企业 安排生产计划的依据。 汽车营销的核心技能:汽车市场客户需求 调查技能；汽车市场和环境分析技能；汽车售 前、售中、售后服务技能；汽车营销策划和组 织的技能等。具体的说有五个方面： 第一、要善于观察市场 第二、要确立客户利益至上 第三、要树立顾问形象 第四、了解沟通交流的技能 第五、要建立长期的客户关系 第一、要善于观察市场 汽车营销技能不可能通过遗传获得，必 须通过后天的实践和训练得到。当前的汽车 市场很大，但竞争也异常激烈。“行商”时代 已经到来，要求汽车销售员善于观察市场， 在各种信息当中敏锐的发现汽车销售机会， 并进行合理有序的开发；要求汽车销售员注 意观察汽车行业的各种信息与动态，以便更 好的与客户沟通交流，把握销售机会。 第二、要确立客户利益至上 汽车销售应该倡导“以客户为中心”的销 售，时时处处注意重视客户的利益。在产品 介绍中通过利益的陈述和介绍使客户明确购 买汽车能带来所需要的利益。这是汽车销售 员获得客户信任的有效方法。 第三、要树立顾问形象 顾问的作用在于提供有价值的参考信息 和意见，汽车销售员为客户购车提供建议， 必须对汽车的销售流程有充分的了解；必须 全方位的了解准备销售的汽车知识；必须有 比较广泛的相关知识；针对性的对顾客的需 求提出客观的解决办法， 从而树立顾问形象。 第四、了解沟通交流的技能 汽车销售中的沟通目的在于传递汽车产品 知识，倾听客户的需求，建立互相信任的良好 的销售商和消费者之间的关系。汽车销售员在 与顾客的沟通交流中必须真诚（真心、诚信） 和实事求是（言而有据）；必须学会谦卑和赞 扬他人；必须有决心和毅力。俗话说，“谦卑是 销售的基石”，“决心是营销的行动保证”，“销 售始于拒绝”。 第五、要建立长期的客户关系 首先要建立顾客档案，有效的维持长久的 顾客关系（巩固忠诚的老顾客）； 其次，要会利用客户资源发现潜在顾客 （挖掘和发现新顾客）； 另外通过好的人缘关系，建立销售网络。 市场预测的目的是为汽车企业科学 决策提供可靠的依据.市场竞争无处不 在，要发现市场、占有市场、开辟市 场、制定有效的营销策略，使企业立于 不败之地，必须收集大量市场信息，把 握市场的变化。信息来源的一个重要方 面是由市场调查而获得的。因此，市场 调研是汽车企业科学预测与决策的基 础。 第一节 汽车营销市场调研 一、市场调研的概念和作用 1、汽车营销市场调研的概念 是指汽车企业对用户及其购买力、购买对 象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况 等方面进行全部或局部的了解。 企业调研的主要任务 P51 2、企业调研的主要任务P51 汽车企业市场调研的主要任务是弄 清涉及到企业生存与发展的市场运行特 征、规律和动向，以及汽车产品在市场 上的产、供、销状况及其有关的影响因 素和影响程度。 3．汽车营销市场调研的作用P51 （1）掌握市场的供需状况 （2）有利于企业顺利进入市场 （3）提高企业的竞争能力 （4）提高经济效益 （5）提高科技和经营管理水平 4、市场营销调查的方法 市场营销调查的方法主要包括调查程序、 调查表格、问卷的设计和实地调查获得信息资 料的具体方法。 （例抽样调查中的抽样方法、整理 分析资料方法、撰写调查报告的方法） 二、汽车营销市场调研的内容P52 1、市场需求调研 一定时间内对某种车型的需求量、需求时间等 2、市场经营条件调研 资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手 3、市场产品调研 产品状况、汽车销售、流通渠道、汽车市场竞争程度 1、确定调查目标 调查前