战略管理第4章.pdf

战略管理第四章 竞 争 战 略 南开大学国际企业管理系 王迎军 本章内容 第一节 竞争战略的本质 第二节 低成本战略 第三节 差别化战略 第四节 集中一点战略 第五节 价值创新 第六节 竞争对策与动态竞争模型 第一节 竞争战略的本质 一、运营效益与战略 二、战略是一种取舍 三、战略建立在独特的活动上 四、重新认识战略 本节内容主要选自波特“战略是什么” 一文。 战略的基本界定 • 公司为之活动的终点，实质是将一个公司与其 环境建立联系。 • 采取进攻或防守性行动，在产业中建立起进退 有据的地位，成功的对付五种竞争作用力，从 而为公司赢得超常的收益。 • 战略就是要创造出一个独特而有价值的位置， 而且这个位置，有一套与众不同的活动。竞争 战略讲究的是与众不同，刻意选择一套不同的 活动，提供一套独特的价值。 • 战略决定了企业活动的组成（configuration of activities ），及如何组合各个活动 （coordination of activities ）。 一、运营效率与战略 • 提高企业绩效有两种方式：提高企业经营 效率和战略竞争。独特的战略和经营效率 都是维持高绩效所需要的。高绩效不能只 靠经营效率取得。战略能把高绩效与低绩 效区分开。 • 提高企业经营效率只能形成短期优势，是 零和博弈。 • 独特的战略更难模仿。 竞争优势的涵义 • 企业的竞争优势，主要有两种：一是低成本， 二是产品的差异性。企业可以根据自己的产业 特色、公司体质，选择成本竞争，或特色竞 争。不论竞争战略如何，不断创新、持续提高 生产力，是企业维持竞争优势的唯一途径。 • 竞争优势归根结底产生于企业为客户所创造的 价值：或者在提供相同效益时采取相对的低价 格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有 余。 营运效益的涵义 • 营运效益是指说你和竞争者做同样的事情，但 是你设法做的比他好。营运效益的代名词是 「优良操作（best practice ）」，也就是你比竞 争对手更会营运。 • 改善营运效益的方法有很多，主要是运用更新 设备、信息，减少成本上的浪费，组织重整等 方式去达到最佳营运效益，包括企业流程再造 （Business Process Reengineering ）、标竿学习 （Bench-marketing ）、学习型组织（Learning Organization ）等概念都是在改善营运效益。 • 但如果只关注提高效益，就可能导致竞争趋 同。 竞争趋同 • 竞争趋同（Competitive Convergence ）是亚洲 企业竞争的本质，其结果是让企业变成笼子内 的鹦鹉，辛苦地踩着转轮，但完全没有前进、 没有获利。很多主管认为这就是战略— • 错了，战略指的是做不同的事，选择不同的结 果。 • 竞争趋同是大家都朝同样的方向竞争，最后大 家提供的产品都没什么差别，消费者被迫从价 格上做选择，因为没有其它区别，最后通盘皆 输。 • 战略竞争发展出别具特色的产品，使你和其它 产品有所区别，创造出独特的价值。 改进效率不是竞争战略 • 质量和创新是现代企业管理的两大主题，提高 质量是企业运营效益的重要表现，而竞争战略 更关注创新。 • 营运效益和战略竞争最大的不同在于：如果指 重视运营效益，就像大家都在跑同一个比赛， 赢家只有一个；但如果开发新的战略，就有不 同的比赛，产生不同的赢家。 • 运营效益并非长久之计，企业可能可以在短期 内维持优势，但是当不具备这项优势时，企业 就落后了。 战略定位的重要性 • 经理人员已经学会用一套新的规则来进行竞争 –快速弹性的反应 –标杆瞄准以达到最佳业绩 –大量资源外取以达成效率 –培育核心能力 •