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市场营销（课程） 市场营销（课程） 北京邮电大学经管学院 北京邮电大学经管学院 2011. 2011. 前言 前言 • 市场营销学是发源于美国的一门应用科学，是一 门经验性、实践性、综合性极强的学科。它研究以 消费者需求为中心的市场营销活动、市场营销规 律、市场营销策略以及营销原理在企业经营实践中 的应用等问题。 • 市场营销学的研究对象： –研究和了解市场需求； –研究如何做到最大限度地满足顾客（市场）的需求； –研究如何采用更好的方式和方法，使产品（或劳务）有 计划有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大 限度地满足市场的需要，最大限度地实现企业的利润目 标。 前言 前言 •本课程共分成四篇进行论述，主要内容 有：市场营销的概念、功能；市场的概念 特征；市场营销观念；市场营销环境分 析；购买行为分析；市场机会、价值分 析；市场营销信息调研；市场细分、市场 定位、目标市场选择；市场竞争战略；产 品战略；价格战略；分销渠道战略；促销 战略；服务营销战略等。 教材及参考文献 教材及参考文献 • 教材: «通信企业市场营销» , 杨瑞桢、杨艳、王颂编著 人民邮电出版社 2009年1月第1版 • 参考文献: ─«营销管理原理» （亚洲版）, 菲利普·科特勒 机械工业 出版社 2008年 ─ «市场营销学», 苗月新主编 清华大学出版社 2004年9 月第1版 ─ «现代市场营销学教程» 唐德才等编著 清华大学出版 社 2005年1月第1版 ─ «市场营销学» 范晓屏主编 浙江大学出版社 2004年2 月第1版 ─ «营销学基础 第9版» 佩罗特 麦卡锡 著 中国财政经济 出版社 2004年8月第1版 ─ 中国经营报； “市场营销” 、“销售与市场” 杂志 第一章 市场营销的基本概念 第一章 市场营销的基本概念 学习要点： 市场的概念、类型 市场营销核心概念 市场营销的功能 引例：从烤箱到电饭煲 引例：从烤箱到电饭煲 • 美国通用电器公司于20世纪60年代将其在欧 美非常畅销的家用面包烤箱推向日本市场，并大 做促销广告，结果日本消费者反应十分冷淡。因 为虽然日本人与美国人一样饥饿了需要吃东西， 可日本人饥饿时的欲望是吃米饭而不是面包，而 面包烤箱是不能烤大米的。后来，通用电器公司 认识到自己所犯的错误，为了满足日本消费者的 欲望，该公司发明了我们大家所熟悉的电饭煲。 电饭煲的工作原理和作用与面包烤箱一样，但却 满足了日本人的欲望，随之产生了极大的产品需 求。 第一节 市场 • 市场的含义 – 美国市场学家菲利普·科特勒在《营销管理》一 书中将“市场” 定义如下：“一个市场是由那些具 有特定