促销策略 第五节 产品的形象策略（品牌与包装策略）.pdf

第五节 产品的形象策略 （品牌与包装策略） 如果把品牌当作一颗果树，产 品就是树上的果子。消费者在一棵 品牌树上摘下一颗果子吃了是甜 的，那么他也会相信这棵树上的另 一些果子也是甜的。因此，企业要 倾力打造自己的品牌，品牌成功之 后，再推出新的产品，只要贴上品 牌的标签就可以了。 Page  2 请学生说说自己熟悉的品牌 Page  3 Page  4 Page  5 请问这杯咖啡多少钱？ WHY? 请问这杯咖啡多少钱？ Page  6 一、品牌的概念和内涵 一、品牌的概念和内涵 品牌和商标 品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对 手的产品和服务区分开来。——美国市场营销协会的定义 品牌是市场概念 商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护 商标是法律概念 商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！！ Page  7 从理论的角度看品牌 品牌=商标+商誉 产品利益 公司核 消费者体 心价值 验与感受 Page  8 品牌的组成模型 商誉 品牌 识别系统 度 名 度 知 誉 度 美 诚 忠 文字 标志 标 商 声音 率 有 度 占 意 场 率 满 市 有 户 保 客 户 客 图形 颜色 Page  9 关于品牌的思考 品牌不是梦想，品牌是企业综合实力的体现 品牌不是“因”，品牌是“果” 品牌不是策划出来的，是锻造出来的 品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费苦心 的过程，大多数时间这种努力是看不见结果 的。 Page  10 品牌的内涵 品牌的内涵 品牌 Benz ＋ ＝ 品牌 Benz ＋ ＝ 属性 利益 价值 文化 个性