电通：掌握消费者对品牌感知程度的新型评测系统.pdf

1 电通 掌握消费者对品牌感知程度的新型评测系统 2003年 2 市场营销所面临的主要问题： 传统媒介走向分化，而新型媒体的影响力越来 越大； 消费者更加个人化，更具怀疑性，需求日渐饱 和，选择余地大； “边销售边打造品牌”的压力很大。 需要采取多种途径和手段与消费者接触点 • 采用哪些接触点途径？ • 费用如何分配？ • 如果获得最佳接触点效果？ 2002年10月– 用于OMD市场：伦敦－巴黎－马德里－巴塞罗那－法兰克福－米兰 ●第一波：现场数据：2002年9月4 日-2002年9月17日●案例：共计（629 ） 3 什么是接触点？ 一个品牌和一个消费者之间每一次接触的机会 就是接触点。 接触点举例： • 大众传媒曝光：  电视广告，杂志广告，印刷品等等。 • 一对一接触点：  直接邮件，呼叫中心，公司宣传画册等等。 • POS/POC 体验：  体验中心，海报，手册，展示等等。 • 各种活动赞助宣传 • 其他接触点方式：  知情人士的口碑相传，例如朋友，销售人员等等。  产品展示会，交易会等等。  品牌网站或互联网上的大字标题广告等等。 4 “无法测定的,就无法管理” - 哈罗德·吉宁 - 5 如果我们离散地进行测量，就只能离散地进行管理。 我们需要一种工具对市场营销的效果和效率进 行整体性的评测、理解和管理。 市场接触点审核© （MCA©） 6 内容安排 • MCA© 系统的目的和优点： 1. 测量方法  明确哪些接触点是重要的 （定性阶段）  测量各种接触点对品牌建设的贡献程度 （定 量阶段） 2. 如何利用测量结果来解决实际经营中的问题 3. 经授权的历史案例分析（PG） MCA© 方法 7 定性阶段的目标和结果是什么？ 用消费者的语言说出存在哪些接触点。 探索有利于市场营销的接触点新思路。 对各种接触点的重要性进行判断。 在下一步定量阶段需要筛选的结果： 接触点的领域（最多35个） 品牌的领域（最多18个） 8 案例：筛选出36中接触点：消费者技术 •促销凭证或奖券； P •店面销售人员的推荐或建议 O 。