“雪佛兰”品牌定位研究.pdfVIP

““““雪佛兰”品牌定位研究雪佛兰”品牌定位研究雪佛兰”品牌定位研究雪佛兰”品牌定位研究 2004200420042004年年年月月月8888 日日日日 GLOBAL THINKING , LOCAL ACTIONGLOBAL THINKING , LOCAL ACTION Hyperlink Marketing Research 1 目录目录 研究背景研究背景…………………………………………. 3 研究结论研究结论…………………………………………. 4 研究发现研究发现…………………………………………. 10 S-Car消费者描述……………………………………. .11 V-Car消费者描述……………………………………. .22 购车的核心驱动力…………………………………….34 购车的选择过程…………………….………………41 对于汽车母品牌的认知……………………………….48 品牌定位方向……………………….……53 附录附录………………………………………………………67 Hyperlink Marketing Research 2 研究背景研究背景 上海通用准备推出针对中低端市场的雪佛兰品牌。 目的1. 深入了解雪佛兰的潜在消费者的态度和价值观； 目的2. 了解消费者买车时的动机和选择要素，以及他们对各档次的车在各方 面的期待； 目的3. 发掘雪佛兰的市场机会； 目的4. 测试雪佛兰的品牌定位概念。 样本要求样本要求：： Group1 S-Car ：过去三个月，刚买了奇亚千里马（4人）；羚羊（2人）的车 主；购买前，必须考虑过赛欧； Group2 V-Car ：过去三个月，刚买了现代索纳塔（4人）；桑塔纳3000 （2人） 的车主；购买前，必须考虑过凯越； Top-line 涉及城市： 济南；大连；苏州；长沙；昆明；郑州。 Hyperlink Marketing Research 3 研究结论研究结论 Hyperlink Marketing Research 4 雪佛兰潜在消费者的价值观雪佛兰潜在消费者的价值观 潜在消费者的类型不一，在生活中的追求也不同。 实 重视家庭 业务需求 喜欢全家郊游，希望自己能拥有 有了一辆商务车，客户更容易产 用 一个温馨的家； 生信任感； 追求享受 交际的需要 追求一种惬意的，自由自在的轻 商界朋友多有车，有了商务车可 松生活松生活。。 以加入他们的社交圈以加入他们的社交圈。。 显示实力 炫耀实力 体 渴望在别人眼中是一个有财富的 驾驶商务车参加朋友/校友的聚 人； 会，享受优越感； 面 攀比心理 享受优越感 周围朋友买了车，我也要拥有， 对现在的事业很满足，想要享受 不能矮人一截。 生活，也要享受他人的羡慕。