风险降低策略於网路购物之研究.pdf

國國 立立 ㆗㆗ 央央 大大 學學 國國 立立 ㆗㆗ 央央 大大 學學 企 業管 理 研 究所 碩 士論 文 風險降低策略於網路購物之研究 —以實驗室實驗法探討 指導教授： 李小梅 教授 研 究 生： 林如瑩 ㆗ 華民 國 八十九 年 五 月 ㆓十㆔ 日 I 題目：風險降低策略於網路購物之研究—以實驗室實驗法探討 指導教授：李小梅 博士 研究生：林如瑩 論文提要論文提要 論文提要論文提要 隨著電腦科技的快速發展和日益普及，網路購物方式對行銷者創造了許多 機會。網路行銷是㆒個高技術的直接行銷方式，但其㆗也蘊含了不少的消費者風 險，消費者應瞭解在網路購物㆗有哪些知覺風險，且該如何在虛擬店舖㆗運用㆒ 些降低風險策略以降低自身的風險。在行銷文獻㆗，多項研究指出㆒些風險降低 策略的運用如：品牌聲譽、保證等在降低消費者的知覺風險㆖有相當的效果。然 而，這些在實體商店㆗風險降低效果顯著的策略在虛擬商店㆗是否也有顯著效 果？這些風險降低策略的運用是否會影響到消費者的購買意願？消費者的涉入 程度高低與網路使用熟悉度對風險與網路購物意願的影響為何？這些問題攸關 未來網路購物的應用與發展，也是本研究的主題。 本研究以實驗室實驗法進行研究，由研究者自行開發實驗產品的網頁，在 實驗產品網頁㆗操弄本研究所欲探討的各項變數，整個實驗流程在模擬消費者面 對不同的風險降低方法時的情境。研究結果發現： ㆒、提供產品保證對於降低風險及提高購買意願有正面影響，但只在低涉入產品 ㆖獲得支持。 ㆓、知名品牌對於降低風險及提高購買意願有正面影響，但只對高涉入產品有明 顯的效果。 ㆔、無論是高涉入產品或低涉入產品，提供產品資訊對於降低知覺風險及提高產 品的購買意願皆有很明確的效果。 ㆕、涉入程度，與網路使用熟悉度對消費者的知覺風險及購買意願影響有限。 1. 由本研究所得之結果，提供以㆘實務㆖之建議： 將產品保證、品牌印象、 產品資訊這些風險降低策略應用到實務㆖作為行銷手段。以知名的品牌產品，附 ㆖不滿意期限內可退貨的保證，降低消費者的知覺風險，尤其對於產品的功能、 規格、特性等等可以加以詳細描述，以增加消費者對產品的熟悉，進而產生較佳 2. 的購買意願。 網路購物業者應進㆒步分析消費者對產品的涉入程度，及深入瞭 解市場大眾的網路使用狀態，找出能與產品及風險降低策略相互搭配的關連性， 以獲得整體效益最大的網路行銷效果。 II 目錄 第㆒章 緒論……………………………………………………………1 第㆒節 研究背景 ……………………………………………………1 第㆓節 研究動機 ……………………………………………………3 第㆔節 研究目的 ……………………………………………………4 第㆕節 研究範圍 ……………………………………………………5 第五節 研究程序 ……………………………………………………5 第㆓章 文獻探討………………………………………………………8 第㆒節 網路行銷的特性及趨勢……………………………………8 第㆓節 知覺風險……………………………………………………12 第㆔節 涉入理論與網路使用熟悉度………………………………23 第㆔章 研究方法 ………………………………………………………32 第㆒節 研究架構