万科的客户细分策略_客户类型怎样决定产品形态.pdf

客户类型怎样决定产品形态 ——万科的客户细分策略 2005 年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科 新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客 户的开始。万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes 作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开 发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客 户进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的 收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。 一、万科战略调整前的客户细分 万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维 度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对 价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭， 注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及 关心健康的幸福晚年家庭五种类型。 1、 经济务实家庭(25%)：以拆迁后需要新的房 子生活的家庭为主 （1）基本情况 1 ■ 这类家庭的收入不是很高，还处在事业的 起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。这 类家庭收入不高，对价格非常敏感。 ■ 他们对房屋的购买也抱一种务实的观点， 从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及 对未来生活的设想出发来买房。 （2）生活形态 价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现 的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济 能力受到约束的情况下一般进行一些花费少， 近距离的休闲活动。比如看电视，做家务，看 报纸。 （3）房屋价值 ■ 这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度， 对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋 有着重要的投资意义，是未来几年生活的保 障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。 （4）房屋需求 ■ 这种务实的购房风格决定了他们对房屋物 理特征的严格把关。由于价位低的房屋在质 量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足， 他们对房屋的质量很看重。 2 ■ 希望周围的小区比较安全，房屋的通风和 采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准， 还希望有比较低廉的物业费用。但对房屋更高 层次的属性，就很少有要求。 2、 职业新锐家庭(29%)：工作3-5年，有一定 的积蓄和经济基础的家庭 （1）基本状况 ■ 这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较 年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。 ■ 没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭 孩子年龄较小。 （2）生活形态 ■ 他们接受的是比较多元化的思想观念，在 日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。他 们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的 生活。 ■ 这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富 的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的 社交活动，泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参 加一些教育，学习活动。这些个性化的场所是 他们休闲娱乐的最爱。 （3）房屋价值 3 ■ 这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认 同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们 更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的 享受。 ■ 房屋的物理特征上强调的是个性特征，能 够体现个人的生活品位，独一无二的情调。同 时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快 乐时刻，房屋既是下班后放松工作压力的地 方，也是最好的朋友聚会，休闲场所。 （4）房屋需求 ■ 好的户型对他们来说很重要，这样可以方 便朋友聚会等活动，还可以体现自己房屋的个 性，带来享受和自我的满足。 ■ 娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV，这 样出去玩会很方便。 3、 望子成龙家庭(31%)：此类为核心家庭，家 庭有一个生活核心，所有家庭抉择均优先考虑 核心人物的生活需求，以“望子成龙”型为主。 （1）