大客户营销与管理.pdf

翟新兵：北京大学、清华大学客座教授 2009年6月 武汉大学 翟新兵简介 翟新兵简介 • 中国实战派企业管理专家，曾担任多家企业的高管和管理 顾问，有丰富的企业管理实践经验 • 北京大学、清华大学、上海交通大学、南京大学、浙江大 学、武汉大学、华中科技大学、哈尔滨工业大学、山东大 学、兰州大学、湖南大学等多所大学总裁班主讲专家. • 出版有管理光盘《营销新思维》（东方名家系列）、《市 场管理技术》（北京大学职业经理人资格认证教材）和专 著《销售精英10堂必修课》 • 近年培训客户有： • 中石化，中石油、国家电网、中国移动、中国建设集团、 中国邮政，中国工商，中国税务，中国重汽，江铃汽车， 东风汽车，现代汽车，正大集团，神华集团，首钢集团， 万向集团，鄂尔多斯集团，国药集团等数百家 第一讲：客户管理哲学 第一讲：客户管理哲学 广义市场的概念 广义市场的概念 • 经济学站在一个宏观的视角上，看到 的是市场的全貌，它看到市场上有买 方，有卖方，有买卖双方，因此，市 场常常被表述为商品交换关系的总和 • 市场是体现供给与需求之间矛盾的统 一体 狭义市场的概念 狭义市场的概念 • 市场营销学是站在卖方角度来理解和运用 “市场”这一概念的，因此市场通常仅指买 方，而不包括卖方 • 在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于 “需求” • 这样，对市场的认知虽然比经济学的含义 窄，但是在企业的经营活动中却有较强的 实用性，因为它找到了企业经营活动的重 点，找到了营销工作的目标。 客户的概念 客户的概念 • “客户” 是指承接价值的主体（通俗的说就是 给钱的），而其承接价值是因为要获得价 值，也即是有相应需求要满足。所以，客 户即为有需求的人 • 客户可以是个人，也可以是组织，可以是 男人也可以是女人，可以是有钱人也可以 是穷人；可以是产品的消费者，也可以是 产品的经销者，还可以两者都是，比如新 直销模式 企业营销环境的变化 企业营销环境的变化 • 消费者的天堂，生产商的炼狱； • 商品同质化，消费者选择余地非常大； • 消费者越来越理性，达成销售成本加大； • 人力资源市场化，销售队伍建设成本高； • “点子”风光不再，实力成为成败关键。 • 没有被购买的商品，不具备任何价值 • 陷阱越来越多，兵败如山倒 市场经济的本质 市场经济的本质 • 羚羊为什么被吃掉？ • ——跑得慢只能被淘汰 • 强者不能淘汰弱者，弱者一定会淘汰强 者 • 市场经济的性质 • 资源有限——优化配置——马太效应 • 案例：京沪直达列车的不同 • 市场经济不淘汰产品，淘汰经营者的错 误理念 企业竞争力四要素 企业竞争力四要素 1. 企业的资源：企业的资本资源、人力资源、市 场与客户资源、技术资源、品牌资源、政府资 源及其他资源 2. 企业的治理结构：企业的股权结构、权力结构 和利益动力机制 3. 企业的企业家：企业家的基本素质、管理团队 和企业家后备队伍的培养 4. 企业的产品与服务：企业所选择的行业或产 业、所提供的产品或服务、行业的竞争要点、 产品的研发、生产、销售和服务 中国企业寿命调查 中国企业寿命调查 • 有关调查结果显示：中国企业平均寿命仅 为4.2岁，优秀企业为29岁，民营企业为2.9 岁,跨国企业为11.5岁，世界500强企业为 41岁,卓越企业为108岁。 •