服务营销第十一章.pdf

学习目标 1 掌握顾客满意的基本含义及对企业竞争的作用掌握顾客满意的基本含义及对企业竞争的作用 22 掌握掌握服务预期与务预期与服务感知务感知及其其影响响因素素 3 掌握顾客满意度的含义及影响要素 4 掌握顾客满意度管理策略 55 了解顾客满意度的测评方法了解顾客满意度的测评方法 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例导入案例：： 创造方便就是创造财富 一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、炸薯条。熟悉它的人，还会联 想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有 1%%的人正在品尝着的人正在品尝着一模模一样的汉堡包样的汉堡包、、炸薯条和苹果派炸薯条和苹果派。然而然而，，此时此时 此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨 无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月 票票。这两则案例都是麦当劳这两则案例都是麦当劳 “自找麻烦自找麻烦”，如此做法如此做法，不能不让人由不能不让人由 衷地感叹赞赏。其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在这种独创 思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的启示。 企业为公众服务实际上企业为公众服务实际上一个很重要的方面就是方便公众个很重要的方面就是方便公众。而公众对于而公众对于 为他们便利着想的企业，不论大小都是照顾的。古人云“处处留心皆 生意”，说的就是这个道理。无论企业从事的是哪一个行业，只要让 公众感到方便公众感到方便，满足了他们的需要满足了他们的需要，它们离成功也就不远了它们离成功也就不远了。 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例导入案例：： 同样的例子还有美国的“达美乐比萨连锁店”，由于推出一项“比萨 外送到家外送到家”的便利服务并最终将其确定为主要业务的便利服务并最终将其确定为主要业务，从而使企业在美从而使企业在美 国比萨市场中占据了牢牢的一席之地。 事实上，无论是麦当劳代售公交月票和为学子延长营业时间也好，还 是达美乐比萨外送到家也罢是达美乐比萨外送到家也罢，带给我们最重要的启示就在于带给我们最重要的启示就在于：任何任何一 个行业都可以凭借方便公众而创造优势。这种方便，可以涉及从公众 购买到使用、到售后服务的方方面面。越是细小之处，越是容易凸显 一个优秀企个优秀企业的个性的个性，也越容易也越容易打动动公众的众的心。 (案例来源：陈胜. 销售与市场，2000(11)) 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 目录 1 顾客满意的概念和含义顾客满意的概念和含义 22 服务预期与服务感知服务预期与服务感知 33 顾客满意管理系统顾客满意管理系统 44 顾客满意度测评顾客满意度测评 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第一节节顾客满意的概念和含义 一、顾客满意的概念 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒就指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务 的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 二、顾客满意的整体含义顾客满意的整体含义 依据现代竞争中产品的整体概念，服务产品的顾客满意可分成三个层次，即核心产品、形 式产品和附加价值产品。由此可以得出顾客的满意也可以分为三个层次。 首先，对产品的实体满意 其次，对产品的精神满意 最后，对产品的社会