第十章 广告运作与广告战略.pdf

第十章 广告运作与广告战略 一、广告运作的概念 广告运作包含广义的和狭义的广告运作。 广义的广告运作是指现代广告市场的基本 运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控 制的全过程，是广告主体的主要行为。在这个 过程当中，广告主、广告代理公司、广告媒体 各自扮演不同的角色，承担不同的广告任务， 他们既有分工又有合作，形成现代广告最为基 本的作业模式。 狭义的广告运作是指特定的广告运 动和广告活动，广告作品从无到有，再 到对广告客体发生作用的过程，即广告 主对代理公司提出广告运动的要求，代 理公司为广告主策划广告活动，创意、 设计、制作广告作品，媒体向受众发布 广告作品。 二、广告运作的基本内容 从传播学的角度来分析现代广告运作的 核心内容： 1、对谁说 2、说什么 3、怎样说 4、何时说 5、通过什么渠道说 三、广告运作的主要环节 科学的广告运作有以下六个环节： 1、广告战略计划的确立 2、市场调查 3、广告策划 4、广告创意 5、广告设计制作 6、广告活动的执行和广告作品发布 7、广告效果测定 四、广告作业的基本流程 广告作业由计划（Plan）、实施 （Do）、评价管理（See）三部分组成， 这三个部分不是简单的线形流程，而是 一个不断循环的过程。当一次作业结束 之后，其结果和过程将反馈于下一次作 业。 广告业务的基本流程 定 设 · · 通过收集、分析 通过收集、分析