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差异化营销理论与实践 战略到管理， 有效实施差异化营销！ hz-z@ 2008 3 月14 日 0 差异化营销理论与实践 销在企业职能系统中的地位及演变 企业经 战略金三角 ：产品战略是主导、 销战略是支持、投资战略是保障 销售 财务 销售 财务 生产 RD 人事 RD 人事 生产 1.生产理念管理体制 2.产品理念管理体制 产 场 营 RD 财务 市 销 推销 R 顾客 财 人事 生产 D 务 3.推销理念管理体制 4.顾客导向市场： 营销理念管理体制 1 市场 销基本概念 差异化营销理论与实践 市场营销(Marketing)：是个人及团队通过创造、提供和出售，并自由地同别人交换 产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。——菲利普 科特勒 (Philip Kotler) 需要(needs) ：没有得到某些基本满足的感受。(基本的人类要求） 欲望(Wants) ：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 （趋向某些特定的目标以获 得满足） 需求(Demand) ：愿意购买且有能力购买的某个具体物的欲望。 效用(Utility) ：产品满足人们欲望的能力。 成本(Cost) ：顾客 获得某种效用的支出。 价值(Value)：效用与成本的比较。 市场(Market) ：由那些具有特定需要或欲望，且愿意并通过交换来满足其需求的全 部潜在顾客所组成。——科特勒 市场＝买方的集合；行业＝卖方的集合。 营销理念两个核心问题：1.市场是怎么个样子？2.营销怎么做才能赢得这种市场？ – 请造句：“我认为公司目前和今后一段时间里所面临的市场情况是（怎么样的？）… , – 因此我们的市场营销就应当 （怎么做的？）……。” 2 差异化营销理论与实践 销中的消费者行为 顾客的 知识与 经验 消费者行为 对产品的期望价值 企业营销过程 刺激： 需要