市场营销管理精要.pdf

案例中露出会心的微笑 吸干课程中的每一滴血 深刻的转移正在发生： •从以产品为中心向以客户为中心转移 •从大众化市场向细分化市场转移 •从本土化市场观念向全球化市场视野转移 •从替多数人制造产品到向每个人定制产品转移 •从市场份额和价格竞争向客户份额和客户价值转移 羞答答说出两个字：买卖 营销无非是买卖 买卖是人生一辈子的功课 有的人买物卖物 有的人买钱卖钱 有的人买情卖情 有的人买人卖人 还有的人买国卖国 营销如何卖人？ 卖人的形象 （案例） 卖人的名气 （案例） 卖人的秘密 （案例） 卖人的思想 （案例） 卖人的生活方式（案例） 浅层次卖人——公共资源——代言人 高层次卖人——独家资源——个性生活 营——轻轻敲打你的心房 销——悄悄占领你的空间 营销—营造一种打动人心的价值 然后销出去。 同质化的时代已经到来 竞争进入高级阶段 销20% 营80% 营与销 营是文化力 销是经济力 营的实质是研究和影响目标消费群体 头脑中的观念 销的实质则是指目标消费群体观念 的物化过程 •脱离现实资源越远的创新，市场价值越低。 •消费者普遍认知的价值观念是最重要的创新资源。 •企业的现实资源是创新市场价值的重要基础。 思路更多地强调特殊性，套路更多 地强调通用性。最好的思路，是最大 化分享现成套路的思路。 营的战场在消费者的大脑中 销的战场在各个通路环节 营把简单的问题复杂化深入 销把复杂的问题简单化浅出 营造背景 营造环境 营造气氛 营造一种生活方式 营造一种财富价值链 来自瑞士的手表 来自法国的香水 来自德国的汽车 来自新疆的葡萄 •任何品牌都会打上它出生地文化的烙印. •实力很重要,但实力让人觉得可信更重要. •全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选 择的机会. •迎合是比改变消费者的地域观念更好的选择 •你的品牌在哪里构思\设计或产生并不重要, 他的名称和内涵决定了它的地理概念. 营造背景包含着建立市场判断标准 1.这个标准是符合市场发展前景的. 2.是我们擅长或消费者认为擅长的. 3.告诉消费者我们是如何达到和超越该标准的 4.把竞争者拉到我们代表的标准内,让消费者根 据这一标准进行选择. 如果你不告诉消费者如何选择,他们要么不选择,要么 就根据他们所知道的唯一标准价格去选择 •天下所有的优秀品牌都有一个美丽的故事 • 当品质不再是竞争的比较优势，消费者的 兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是 对这种感觉的支持。 • 当我们购物时，事实上我们在商品内寻找故 事、友情、关怀、生活方式和品性。 给产品和品牌一个美丽的故事 —— 因为消费者需要 每一个人都在故事中长大。童年的情趣，那是过 去的故事。美好的未来，那是关于明天的故事，中国 的故事，外国的故事，电视里的故事，书本上的故 事，发生在身边的故事。一生中永远有说也说不完的 故事。自己实现不了的愿望，通过故事来憧憬；自己 无法经历的传奇，通过故事来感受；生命中那些难忘 的记忆，也可以通过故事来寄托。有时候，故事是现 实的，更多的时候，故事又高于现实，故事是人生的 写照，更是人生须臾也不可离开的需求。 2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花 啤酒时说：“ 综观世界各知名品牌，你会发现， 其实每一个著名品牌背后都有一个动人的故事。 在美国，许多消费者选择啤酒时，先被它背后 的故事吸引，而不是 味道。我现在要为华 润做的就是，为“ 雪花” 讲述一个动人的故事， 并用这个故事打开市 场之门。 •从消费者心中的愿景中去挖掘。 •以品牌价值观为主题去挖掘。 •源于