市场调查与预测 第4章 调查设计概论.pdf

LOGO 第4章 调查设计概论 2011-2-21 1 烟台南山学院商学院 【教学目标】 了解市场调研的管理过程 理解探测性调研、描述性调研与因果性调 研的不同目的要求 掌握调研设计及其步骤 了解并领会调研问题的逻辑过程 理解将决策问题科学地转化为市场调研问 题的精神实质 2011-2-21 烟台南山学院商学院 2 开篇案例 ——SX省移动数据业务调查目标 SX移动公司开展一大型调研项目，目的是为客户提供改善 弱项业务的营销解决方案，指导其开展系列市场推广工作。 调研成果将用于满足下述目的要求：  1）全面评估该省的数据新业务市场环境现状与发展趋势；  2）分析竞争对手同类业务，评估竞争优劣势；  3）为新业务作市场定位，并圈定目标市场；  4）区分不同群体对业务功能需求的差异；  5）针对不同群体剖析营销利益点，指导实施差异化营销；  6）通过价格策略，为各项新业务制订计费标准和计费方式；  7）测评顾客满意度，了解用户使用障碍；  8）评估新业务需求前景；  9）评估现有渠道及营销方式，并提出改善建议。 2011-2-21 烟台南山学院商学院 3 4.1 市场调研的管理过程 市场调研管理过程的几个基本阶段：  ◇ 确认信息需要；  ◇ 拟订调研计划；  ◇ 调研技术的设计与开发；  ◇ 调查计划的操作与实施；  ◇ 调研活动的评估。 2011-2-21 烟台南山学院商学院 4 阶段1 ：确认信息需要 在具体着手制订正式的调研计划之前，往往有 一个调研建议或准备阶段，主要任务就是评估 企业组织的信息需求。 调研设计者在完成评估后才能提出关于调研项 目的论证意见。当确认二手数据资料不能满足 信息需要时，调研设计者就应对调查目标进行 归纳与系统陈述，并准备拟定调研计划。 2011-2-21 烟台南山学院商学院 5 阶段2：拟订调研计划 调研设计者应从客户要求出发，综合考虑费用、时间、数 据的精度要求、调研的难易程度以及调查机构的资源条件 等多个方面因素，着手拟定正式的调研计划。 调研计划内容包括：  对调研问题和目标的确认；  对所需数据及来源的分析；  选择合适的抽样框；  确定样本量及精度要求；  选择确定数据收集方法；  设计调查问卷；  制定调研活动的实施计划；  制定数据处理与分析计划；  时间规划与经费预算等。 2011-2-21 烟台南山学院商学院 6 阶段3：调研技术开发 调研技术与方法的设计与开发是调研计划的延伸 和具体化。内容包括：  评估抽样框的适用性和完善调查问卷；  所有的现场材料都要在调研计划实施前准备好； 