第四篇跨国经营战略篇.pdf

第四篇 跨国经营战略篇 本章内容主要包括： 第七章获得全球竞争优势 第八章跨国企业营销战略 第九章跨国企业的资源寻求战略 第七章 获得全球竞争优势 第一节 全球运营与价值创造 第二节 获得全球竞争优势结构设计 第三节 管理全球价值链 第四节 竞争性企业战略 第五节 跨国企业的竞争模式 第一节全球运营与价值创造 一 适应当地市场 二 寻求全球的规模经济性 三 开发全球的范围经济性 四 为价值活动和资源配置选择最 佳的区位 五 跨地区的知识转移最大化 一、适应当地市场 通过对不同国家的各种消费群体做出适 当的反应，企业可以在市场份额、价格 事先既竞争定位这三个方面获得利益： （1）扩大市场份额。 （2 ）获得价格优势。 （3 ）冲淡本地竞争者的优势。 实施产品或服务的本地化，会面临很多挑战。 （1）在很多情况下，产品和服务的本地化会增加跨国企业 的营运成本。 （2 ）在很多情况下，即使经过精心策划，本地化仍然会受 到误导，造成企业的战略失误。 （3 ）全球市场在很多方面持续变化，随着时间的推移，产 品和服务的本地化程度需要有所变化，不能为本地化而 本地化。 二、寻求全球的规模经济性 规模经济性对跨国企业的贡献。 （1）降低单位产品的固定成本，降低单位资本和管理成本， 当生产能力提升到一定程度后，生产设施的运行费用就 会下降。 （2 ）提高企业的全球购买能力。 （3 ）较大的规模，是跨国企业有能力建立一流的特定技术 或产品的开发中心。 挑战 1.规模经济性只有在几个国家集中于规模息息相关的资源 和价值活动才可能取得。 2. 价值活动在一个地区集中，必然导致价值活动与目标市 场分离。 3.价值活动的地区性集中，也是的跨国企业的其他部门更 加依赖于这个地区，产生可单一的依赖性。 4.如果企业在某个地区通过并购来实现规模经济性，跨过 企业必须进行大规模的重组。 三、开发全球的范围经济 把全球范围经济型转变为全球竞争优势的 方法 1.向全球顾客提供标准化的产品与服务。 2.超过竞争者的营销能力。 挑战 权衡总部与地区管理机构之间的冲突。 四、为价值活动和资源机制 选择最佳的区位 对价值链活动进行最优化配置 1.提高价值活动的绩效 2. 降低价值活动的成本 3.减少风险 挑战 1.价值活动的方式不仅取决于投入要素，也取决 于把投入转化为产出的管理技能，形势上的最 优化配置并不能保证投入要素的质量和成本之 间的比例是最优的。 2.在一个地区实现最优化的关键在以这个地区相 对于其他地区的投入要素的成本和质量。 五、跨地区的知识转移最大化 收益 1.更快的产品和流程创新 2.消除无效的重复创新，可以节约创新成本 3.降低竞争优先权丧失的风险。 挑战 1.只有充分认识知识的价值，知识的转移才能发挥最大的 作用 2.知识的共享问题 3.存在自我保护机制和权利的斗争 4.如何将隐性知识转化为显性知识 第二节 获得全球竞争优 势 结构设计 一 设计最优的网络结构 二 建立世界一流的地区竞争力 三 确保无磨擦的合作 表7-1 在全球运营方面需要考虑的问题（1） (Issues to consider in exploiting global presence) 适应 我们是否正确地考虑了在哪些市场上顾客认同了企业的本地化策略? 在哪 些市场上顾客对企业的本地化策略持中立态度？在哪些市场上顾客反对企 当地 业的本地化策略? 在本地化增加价值的地方,顾客是否愿意为这些价值增值支付费用?顾客的 市场 承受能力有多大？ 在产品设计和生产活动管理方面，我们是否应该以最低的成本满足不同国 别市场的不同需要? 我们是否能够敏感地发现当地市场的顾客需求偏