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第十章报业竞争营销策划实务 1  一、报业竞争阶段与经营特点 (一)报业竞争阶段划分 第一阶段 — 单纯强调报纸内容 第二阶段 — 普通的报纸产品营销 第三阶段 — 报纸影响力营销（21世纪） 2  (二)报纸品牌如何经营 第一：做产品 通过产品质量，口碑相传，认可你的产品 第二：做广告 通过广告树立品牌形象，但美誉度光靠广 告不行，还要做一些公益活动，公关活动 第三：做有影响力的公关活动 在一些公益活动中，不仅仅提升知名度， 同时提升产品的美誉度 3 (三)报纸要走单一品牌多产品战略比如中国 经营报主流产品是财经内容，做出品牌后延 伸到做杂志《商学院》，接下去再延伸到做 图书出版工作等。 4  二、都市报竞争状况与营销策划 （一）都市报概念的界定与特点 1.都市报的概念：都市报，顾名思义，应该是 面向广大都市居民的一份报纸，它区别与党报 和机关报，像《都市快报》与《浙江日报》是 截然不同的，它和百姓的日常生活密切相关， 是一份新闻纸和生活服务纸。 1999年8月17日至18日在北京召开的“城市报刊 发行工作研讨会”上，为其所下的定义是:指立 足城市，面向市场，贴近读者，具有强烈的市 民化、城市化色彩的报纸，也即“市民报”。 5 2.都市报的特点 （1）定位明确 都市报以广大的市井居民为受众，有着 明确的市场定位。 6  华西都市报的说法很具代表性，(创办都市 报)是我们对市场经济条件下的报业广告市 场进行认真研究后确定的。社会主义市场 经济体制的确立带来了我国报业的繁荣， 而服务群众生活的城市报纸走俏，广告市 场青睐城市报纸是这一繁荣的具体表现之 一。所以报纸一定要发行到市民手中，要 办给市民看”。 7 （2）新闻与服务的个性化 都市报着眼于为读者的服务上，所以都市 报的新闻贴近了生活，它是市井新闻的现代 表述，发生在街头巷尾、被广大市民关心的 日常事件，构成市民生活的组件，按照时序 把这些组件到版面上，再现都市的生生息 息，是市民新闻的深邃内涵。 8  （二）杭州都市报现状分析 1.都市报百家争鸣，遍地开花。 《钱江晚报》和《都市快报》是都市报市 场上为竞争读者而开战最激烈的。见定位 调查： 9 钱江晚报阅读率 都市快报阅读率 24以下 24以下 25-34 25-34 35-44 35-44 45-54 45-54 55以上 55以上 10 由此可见，两份报纸的读者群都集中在35-44 岁的中青年，要抢夺各自的阵地自然要有 一番较量。 2.为追求发行量，陷入同质化竞争状态 下面的图表反映的是《都市快报》从正 式发刊到2005年，发行量的变化和广告收 入的变化， 11