2010年4-6月长沙博雅西区整合推广沟通提案.pdf

做有效客户的关系营销 博雅·湘水湾三期西区2010年4-6月整合推广沟通提案 市场变了。传播方式也瞬息万变。 日趋规范化和白热化的长沙市场， 依靠单一化的线上传播已经不可能解决项目的销售问题。 海量投放的广告时代已经过去， 任何方面的传播预算支出，都须务求更精准、实效， 都必须清晰指向每个有可能与博雅湘水湾产生认知关联的个体每个人， 无论TA是意向客户或潜在客户， 在博雅湘水湾这个社区平台上发生的一切 （通过实景现场、品质细节、人群趣味、交际方式所呈现的生活方式）， 都是我们有效积累客户的最重要来源。 这也将是今年广告表现上与客户产生共鸣的重要方式： 管它是户外、DM或是系列形象稿构成的分众传播，目的只有一个： 做有效客户的关系营销。 如何有效聚拢客群。 如何有效蓄积客群。 如何有效消化客群。 2010 1、延续去年的传播主题（紫砂大院，全景生活）并予以升 级，从客户的居住尊严角度逐步建立项目的高端形象。 2 、有效促进更多优质客户的现场到访。 3、利用有效预算，更具针对性的精准传达，实效传播。 核心传播任务 强化项目唯一性 ① 星沙新中心/品质第一城/25万㎡紫砂建筑群 地铁2A线/泉塘板块核心/25万㎡紫砂美宅收官钜作 在延续紫砂建筑这个产品唯一性之上，随着09年泉塘与星沙平起平坐的政治地位 的提升，占位泉塘板块第一盘，区隔竞争对手，又以“收官之作”的稀缺性的实际利 益承诺，进一步影响客户的购买决策。本定位语置于LOGO下，组合推广。 形象定位的升级 紫砂大院 全景生活 紫砂神韵 传世美宅 推广主题的升级 放大紫砂建筑的唯一性卖点，从建筑到神韵，从实体到虚拟的转化，将紫砂这一体 现中国人居文化特性的符号之一予以升级，并契合收官钜作的产品界定，体现传世 藏品的稀缺。特别是紫砂此次牵手世博会，更是已成时尚的焦点。 核心卖点的升级 泉塘 泉塘为主+星沙为辅+主城区/外地客群为补充 泉塘为主+主城区/外地客群为辅 在传播渠道调整方向，弱化星沙概念，凸显泉塘地位，客群比例调整以本区为 主，增大主城区/外地客群的比例，以“本街最好的裁缝”的价值优势争夺本区客 源，截流其他区域流向竞争对手的外溢客群。 客群范围的升级 战术策略的延续与转变 ② 回顾去年推广线上值得借鉴的经验，无非两点： 一是强化项目“ 高性价比”的产品质素以促进客户“超值购买”。 一是强化现场实景的示范效果以提升客户对项目的价值认知级别。 因此，2010年围绕“积累有效客户”的推广核心是对09年策略的一种延续，更意味着 项目的进一步与客群的深入沟通。 2009年的推广在2010年初也呈现出“乏力”的态势，主要是产品的同质和价格的不断追 攀，性价比的比值缩小，同业竞争的增大，都要求2010年的推广予以转变。 在完成2009年“ 高性价比”的路线上，回归项目本身（地段、品质、工期等物理属性）， 回归客群（对接客群精神属性），实现博雅湘水湾生活价值的落地。 因此，2010年的推广实现四大转变： 一是拔高项目的形象定位，将性价比的明线诉求转入生活价值和居住文化的 隐性诉求。 一是将营销主题渗透到现场，特别强化卖场与实景的氛围营造。 一是在渠道上维持现有媒体的攻势上，增大网络营销的攻势，特别是制造具 有传播力的事件吸引市场关注。 一是在保证有效来访的基础上，加大小众营销的力度，通过活动聚拢客群。 传播层面 2010年上半年的品